试水Cafe&Meal MUJI之后,无印良品这会儿又作出什么妖?

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餐小谋
2017-05-19 14:30
[ 亿欧导读 ] 近日,MUJI对外宣布将于6月3日在MUJI上海淮海755旗舰店全球首发MUJI Diner。而今,MUJI Diner要走中高端的餐厅路线,不管是为强化品牌文化,还是找寻强有力的利润增长点,都映射出跨界餐饮的新风向。
MUJI无印良品,无印良品,咖啡,跨界餐饮 图片来自网络

【编者按】MUJI初跨界餐饮以主打餐饮业态的Cafe&Meal MUJI试水,后为挖掘餐饮市场红海开设主打饮品的Cafe MUJI。而今,MUJI Diner要走中高端的餐厅路线,不管是为强化品牌文化,还是找寻强有力的利润增长点,都映射出跨界餐饮的新风向。去掉“&Meal”的Cafe MUJI,更为品牌蓄能。

本文发于餐语参谋订阅号(微信ID:canyucanmou),作者餐小谋;经亿欧编辑,供行业人士参考。


据MUJI(无印良品)母公司良品计划财报显示,2015年良品计划的利润同比增长44%,2016年尽管店铺不断增加,但营收同比增幅仅为11.1%,业务成长空间急剧下滑。对于无印良品来说,除提升经营效率外,亟待在主力市场找到新的利润增长点。

近日,已经拥有Cafe&Meal MUJI和Meal MUJI的MUJI对外宣布,将于6月3日在MUJI上海淮海755旗舰店全球首发一项新的业态——MUJI Diner,这是MUJI的又一次跨界餐饮大动作。

MUJI初跨界餐饮以主打餐饮业态的Cafe&Meal MUJI试水,后为挖掘餐饮市场红海开设主打饮品的Cafe MUJI。而今,MUJI Diner要走中高端的餐厅路线,不管是为强化品牌文化,还是找寻强有力的利润增长点,都映射出跨界餐饮的新风向。

1、试水的Cafe&Meal MUJI,为品牌赋能

Cafe&Meal MUJI主要提供简餐与咖啡。强调精选在地、当季的食材,以保留原貌的方式,用凸显食物本身原味的调理方法。不强调桌边服务,采用半自助式选餐。在香港、成都、台北均有店面。

以成都市场为例,Cafe&Meal MUJI中国大陆首家料理餐厅最先深入川菜大本营。以白汁烤什锦蔬菜、日式土豆炖肉、坦都里烤鸡等轻菜品挑战成都人的“重”口味。

装修简约的Cafe&Meal MUJI餐厅每张桌上的“素”字赫然醒目,日文之“素”,并非素食主义,而是坚持“素之食”理念,从健康原则,注重保持食材的品质以及本身的原味、少油、少糖、少盐的烹饪方式,以纯朴、简洁、环保的理念去营造食物空间。

安岳柠檬鸡肉意面沙拉、香醋黑猪肉、和风小米蒸排骨是MUJI cafe&meal餐厅的菜品,以定食的方式提供,消费者根据需要,对冷热菜品不同数量的组合配点及营养搭配。作为与现代健康生活呼应的餐食方式,Cafe&Meal MUJI餐厅为成都餐饮市场携来与众不同的风味。

据Cafe&Meal MUJI餐厅消费者反映,其食材精良、装修上档次,但餐厅消费并不贵。餐饮是接触消费者频率最快的品牌体验,无印良品开餐厅营造出品牌体验社区。

台湾无印良品总经理梁益嘉曾表示,开餐厅并不是为了卖餐具,而是传递品牌概念。无印良品Cafe&Meal MUJI餐饮事业team经理吴瑜芬认为,吃东西,是对品牌最直接的体验。品牌想要深入人心,就不能只局限于商品本身而已,更重要的是想办法让消费者得到体验,而吃,正是体验最容易入门的方式。

2、去掉“&Meal”的Cafe MUJI,为品牌蓄能

Cafe看起来是相对独立形态的店铺,而饮料类产品毛利较餐饮要高出许多。开在一线商圈上海大悦城里的MUJI饮品店,去掉“&Meal”的Cafe MUJI,名为Cafe MUJI,在不到200平方米店铺面积,设置了52个座位。

茶和咖啡是Cafe MUJI的主角,而从Cafe MUJI的菜单排序看,中国茶的优先级别要排在咖啡之前,有西湖龙井、安溪铁观音、安溪铁观音、茉莉花茶、凤凰单枞、普洱和滇红等名茶。主打原茶冲泡,茶饮全部以壶为单位出售。

在咖啡方面,Cafe MUJI 主打单品咖啡。手冲咖啡被放在了同类菜单的首位,MUJI特别引进日本咖啡豆供应商Mi Cafe精选哥伦比亚、坦尚尼亚等单一咖啡豆直接现场磨豆手冲。

饮品中仅有咖啡欧蕾,但拿铁、摩卡并没有出现在咖啡菜单里。还出售来自云南临沧、印尼的曼特宁、哥斯达黎加的黑珍珠、肯尼亚的奈锐尔和埃塞俄比亚的耶加雪啡等的咖啡豆。

无印良品(上海)新规事业部经理张伟栋说,Cafe MUJI以茶叶为主,咖啡为辅,主要原因是“我们觉得茶是最能代表中国的饮品。”

3、升级Cafe&Meal MUJI的MUJI Diner,为品牌增能

MUJI Diner定位为偏中高端的餐厅路线,但占地面积为3438平方米的755旗舰店并不会另外提供出空间专门给其开展业务,而是将原先3楼的Cafe&Meal MUJI改造升级。

在空间上,MUJI Diner将增设适合多人聚餐的大桌、适合私人谈话的卡座沙发,并开辟出品尝美酒的空间。厨房也将采用半开放式的玻璃门设计,食客们可以看到厨师料理食物的全过程。

MUJI Diner坚持MUJI一贯的“不是很奢侈,也不是很简陋”的经营风格。整个空间以“食”为主题,将土、木、水以及金属这些地球要素融入墙壁、餐桌和食器。

MUJI Diner采用分时段经营策略,午餐时间提供简餐和饮料,晚餐时段从“食堂模式”变成了“点餐服务”,提供更为正式的餐点。举例来说,晚餐消费者点了牛排会有服务员在桌前现磨芥末。

对于菜肴的设计,MUJI Diner拒绝华丽的料理方法,讲究回归质朴,饱含家庭工艺。在注重“素材、工序和理由”的基础上,“家常菜肴”成为其餐品的关键字。

MUJI Diner的主厨亲自探访国内外,结合“家庭味道”的概念,寻找优质食材。其中,特地去日本伊贺、中国新疆和意大利迪赛奥探访三地区三位妈妈的厨房。在目前公布的首批菜单上能看到来自日本、意大利和中国新疆的风味家常菜。

此外,MUJI Diner从法国、意大利和西班牙等全球多地搜罗到多款生态葡萄酒和各国独具代表性的啤酒。而MUJI Diner的简朴风餐饮未来是否会受到追捧还是未知数。

关于MUJI Diner能否为MUJI在中国市场再打上一剂“强心针”?餐语餐谋认为,移动互联网使消费者直抵生产者,恰恰瓦解的是渠道。如何做出差异化来应对竞争,仍然是跨界餐厅要解决的重要命题。

世界最著名的营销战略家艾·里斯曾说过,毁灭一个品牌最轻易的方法是把这个品牌使用在所有的事物上。然而“无印良品”这个品牌的产业链却越拉越长。“无印良品”名字中的“无印”就意为“没有品牌”,而这个“无”的品牌却能无牌胜有牌,保罗万象,值得餐饮行业从业者反思。

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