一篇文章详解2017电商三巨头的“双11”

电商零售综合新零售
华仔商业观察
倪华
2017-11-14 09:55
[ 亿欧导读 ] 阿里“双11”GMV增速较去年再次加快,京东、苏宁的前三季度增长靓丽,更加坚定了我们对消费行业、中国电商行业的信心。
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线上线下消费同时回暖,复杂的规则阻挡不住购物的热情。

消费的回暖态势由2016年下半年开始,线下百货等业态的同店增速明显好转;而今年的双十一,虽然各平台的折扣规则比往年复杂的多,但是并没有减弱消费者的购物热情:全网交易额达到2540亿元,在高基数的情况下维持了和去年持平的增速(YoY 43%),而且该数据仅是双十一当天的数据,不包含多个平台从11月初就开始的错峰促销额,线上电商的良好表现进一步确认了消费向好的态势。

电商三巨头双11数据喜人,好于预期。

其中天猫双11的成交额达到1682亿元,超出此前市场预期的1550亿元,同比增速达到39%,高于去年的32%,为2009年来增速首次提升。京东好物节(11月1-12日)期间累计下单金额已超过1271亿元,而2016年京东双11当日成交额约为402亿元。

苏宁双11期间11天全渠道销售增长约180%,其中线上增长227%,其中双11当日线上物流订单同比增长450%,苏宁二、三季度分别进行了618、818大促,主要发力在核心的家电、3C品类,线上实现了300%以上的强劲增长。

品类方面:奶粉等品类集中度提升,童装女装等竞争仍然激烈。

奶粉、床上用品、男女内衣、孕妇服装、箱包品类的竞争格局改善最为明显,Top3的市占率显著提升,重点关注这些品类中具有垄断性的龙头品牌,比如内衣、床上用品中市占率快速提升的南极电商。

童装、居家布艺、女装等品类竞争格局更加激烈,优衣库、绫致集团旗下品牌市占率相对下滑,小众品牌的市占率略有提升,重点关注业绩高增长、排名跻身前列的品牌,如韩都衣舍(双11单日交易额达到5.2亿元,预售期长期位列女装类目第一名)、太平鸟,海澜之家、森马等标的。

电商增长再提速,坚定看好消费板块和电商巨头成长空间。

社零2016下半年开始全面回暖,珠宝、家电、汽车等可选消费复苏态势强劲,同时带动线下百货等业态业绩提升;而阿里双十一GMV及FY2018Q2的收入增速再次加快,京东、苏宁的前三季度增长靓丽,坚定了我们对消费行业、中国电商行业的信心,线上的表现进一步坚定了我们对消费行业的信心。

投资建议:建议重点关注苏宁云商、南极电商、跨境通。

风险提示:社零回暖速度放缓,电商全年表现不达预期。

1、电商三巨头双11交易数据表现出色,好于预期

全网交易额达到2540亿元,同比增长43%,增速与去年基本持平。集中度相对去年有降低:天猫、京东、阿里三大巨头的市场份额达92%,相比去年的93%有所下滑。

全网双11交易额

2016年双11交易额占比

2017年双11交易额占比

1.1、阿里点评:增速39%快于去年,客单在提升,配套能力加强

1.1.1交易额超预期

交易额1682亿,同比+39%,无线占比90%。天猫2017年“双11”交易额达到1682亿元,仅用13小时追平2016年1207亿元的交易额;交易额增幅达到39%,超过去年的32%(为2009年以来首次超过前一年增速)。其中通过移动端的无线成交占比高达90%,比2016年的82%进一步提升。

物流订单数8.12亿件,客单价有显著上浮。物流订单量在18时49分追平2016年6.57亿件的记录,全天订单量达到8.12亿件,同比增加24%。若以交易额除以订单数来估算客单价,则今年的客单价达到207元/单,比去年的184元有明显提升,逆转2015年以来的下滑态势。

共14万品牌、1500万商品参与。2017年双十一期间,全球共有超14万品牌投入1500万种商品参与,相比2016年的9.8万商家1000万种商品有明显提升。

天猫历年双11交易额

天猫双11客单价

天猫双11无线交易占比

1.1.2支付、物流、报关等配套支持能力进一步提升

支付峰值超过去年2倍。今年双十一开场5分钟后新的支付峰值25.6万笔/秒诞生,超过2016年12万笔/秒的2倍。数据库处理峰值达4200万次/秒。

物流效率继续提升。今年双十一第一单快递签收时间为12分18秒(2016年为13分19秒);此外,9点半左右今年双十一的物流订单发货破亿,比去年的12个小时进一步缩减,体现了阿里持续投入菜鸟网络的效果。

跨境报关速度加快。截至11日上午8点8分8秒,天猫双11当天产生的第500万单跨境电商进口商品报关数据已顺利通过海关。2016年,第500万单单证数据报关用了57个小时。

支付宝双11支付峰值

1.1.3新零售首次加入

2017年是阿里提出新零售战略以来的首个“双11”,因此开启了许多新的线上线下结合的尝试:

快闪店:“双11期间天猫将联合百余品牌在全国12个城市的52大核心商圈开出60家新零售快闪店,部分快闪店内所有商品都带有集成了RFID技术的标签,当顾客拿起心仪的商品时,门店内相应的智慧大屏就会自动显示商品相关信息,实现扫码购买。

天猫小店:在双11期间,5万家金牌小店、4000家天猫小店、覆盖近60万家零售小店将携手亿滋、乐事、费列罗、宝洁、蒙牛等品牌,加入双11阵营,累计触达1亿消费者。

1.2、京东双11点评:1-12日累计成交额达1271亿元

2017年京东好物节(11月1日-12日)期间累计下单金额已超过1271亿元,2016年京东双11当日成交额约为402亿元(根据市占率推算)。

卓越的当日达配送体验成为京东2017年最大亮点,双11当日订单已有85%实现出库,建立了良好的口碑和用户粘性,618大促京东首次上线的无人物流,无人仓试点也在京东内部推开,为京东卓越的服务体验提供基础。

此外2017年京东在生鲜、快消品品类的增长非常乐观:商超品类的618大促、88沃尔玛购物街、双11大促,为京东引入了大量的女性新用户,此外酒类、进口商品、大牌快消品的增长尤其亮眼。

核心3C品类增速强劲,3C品类销售额5分钟内突破11亿,3C文旅事业部整体销售额远超100%。双11期间(11月1-11日)京东手机、平板笔记本、智能手环等在电商渠道中的市占率均超过70%,十大手机品牌增速均超过248%。

试水线上下融合,双11期间160家京东零售创新体验店双11开业,包括京东之家、京东专卖店等。

1.3、苏宁双11点评:线上增速227%,物流订单增长450%

11期间11天全渠道销售增长约180%,其中线上增长227%,其中双11当日线上物流订单同比增长450%。

线下门店和农村增长亮眼:门店前11天销售额累计同比增长约170%,共服务196万名顾客,其中新会员占比35%。农村市场2100余家直营店销售同比增长312%。

首次使用机器人拣选员,双11当日12点前完成10万订单。

采取积极的价格战略618、818强化了家电的地位,2017Q3家电整体市场规模达到2164亿元,其中苏宁以19%的市场份额位列第一。双11期间苏宁成为海尔全品类、美的全品类、海信全品类、老板厨电、A.O.史密斯厨电、方太厨电、西门子厨电、索尼彩电、夏普彩电、格兰仕生活家电等方面全渠道销量第一位。

2、电商巨头错峰造节,2017年大促回顾

从阿里2009年开创双11以来,各大电商平台也开始“错峰”造节,绕开阿里双11主战场在前三个季度进行大力促销。苏宁、京东以3C、家电为核心品类,和阿里服装、百杂等重心类目形成差异化。

京东方面,2017年火力主要集中在商超品类,618大促18日累计销售额1200亿元,生鲜和酒类增长最快。联合沃尔玛开展的88购物节为生鲜O2O带来订单突破,商超、快消品为京东引入大量女性新客群。

苏宁方面,二、三季度分别进行了618、818大促,主要发力在核心的家电、3C品类,巩固市场地位同时线上实现了300%以上的强劲增长。

2017年电商平台错峰双11

3、从品牌市占率变化,寻找竞争格局最好的品类

我们从市占率的变化,寻找竞争格局最好或是改善最为明显的品类。从两次双11头部品牌市占率的变化来看,奶粉、床上用品、男女内衣、孕妇服装、箱包品类的竞争格局改善最为明显——Top3的市占率显著提升,从高度分散的行业进入相对的垄断阶段,未来头部品牌价格战的压力减小,展示效率更高,盈利情况也将更加乐观。重点关注这些品类中孕育的相对具有垄断性的龙头品牌,比如内衣、床上用品中市占率快速提升的南极电商。

而童装、居家布艺、女装等品类的格局仍然相对分散,和品类自身高度多元化的特性有关,竞争格局也相对更加激烈,此外今年优衣库、绫致集团旗下品牌(Vero Moda、Only、Selected)今年市占率相对有所下滑,小众品牌的市占率略有提升。重点关注业绩高增长、排名跻身前列的品牌,如女装中的韩都衣舍(双11单日交易额达到5.2亿元,预售期长期位列女装类目第一名)、太平鸟,以及男装中的海澜之家、森马等标的。

双11主要品类的Top市占率变化

重点品类的Top10品牌市占率变化

4、投资聚焦:电商增长再提速,坚定看好消费板块和电商巨头成长空间

阿里“双11”GMV增速较去年再次加快,京东、苏宁的前三季度增长靓丽,更加坚定了我们对消费行业、中国电商行业的信心。

从消费行业整体景气度来看,线上下增速同步提升。社零总额从2016下半年开始全面回暖,珠宝、家电、汽车等可选消费服务的复苏态势尤其强劲,反应消费者信心再次强化。不仅是线上增速开始提振,线下零售同样复苏态势良好。

电商开始进军新品类,巨头发展仍具广阔的想象空间——最近12个月中国电商行业整体规模为6.6万亿元,在社零总额中的占比为13.6%,2016年电商增速放缓,主要是3C、家电品类的渗透率到达天护板,而当前电商巨头又开始突破商超、美妆等新品类,新品类电商渗透率不断提升。

我们认为阿里零售主业未来2-3年将保持高增长,一方面受益于GMV保持高增长,另一方面来自货币化率的持续提升。而在未来的2-3年,还有阿里云、海外业务的红利值得期待。

在中期内,我们重点关注阿里货币化率的提升,收入、利润的增长>GMV增速,原因在于货币化率的提升——用户体验强化、平台上社交等内容丰富、广告千人千面匹配技术强化。

我们坚定看好苏宁:当前处在战略拐点,盈利逐渐改善,增长全年提速,当前仍然低估。从成长性来看,苏宁线上全面发力驱动未来3年整体GMV保持高增长,预计2017-2019年的整体GMV规模为2300亿、2700亿、3300亿。

当前苏宁线上亏损率从去年的4-5%收窄到3%左右,预计明年加上物流、金融利润,线上将接近盈亏平衡点。当前苏宁估值分别对应2017-2019年PS分别为0.6x、0.5x、0.4x,在零售行业中较为低估。

苏宁GMV及增速预测

京东在商超品类突破,和规模的增长持续超过市场预期,当前亦估值合理,具备长期配置的价值。当前驱动京东GMV增长的核心品类是商超,2017年的618、88、双11大促均在商超、生鲜品类实现了质的突破,引入了大量的女性客群。

京东一年来大力投入无人技术,618首次上线无人配送,无人仓库试点,并在几次大促中向消费者展示了良好的当日达体验,用户粘性和口碑都有目共睹。在3C品类稳居霸主地位,并仍然保持3C类目的强劲增长,预计未来2年京东仍然能在新老品类共同驱动下,保持35%以上的高增长,当前具备长期配置的价值。

主流电商平台估值对比及预测

风险提示:社零回暖速度放缓,电商全年表现不达预期


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