双11营销策略盘点:跨境第一平台反向操作再创行业纪录

电商
亿欧
亿欧
2017-11-14 16:14
[ 亿欧导读 ] 从2015年初上线,到2016年双11成为中国跨境电商第一,再到今年的双11是去年销售额的4倍,坐稳跨境电商行业第一。与此同时,富有特色的营销也越来越受到用户认可。不禁想问,他们是如何凭借营销成为电商巨头的?
,海购,网购,网易考拉,电商

2017年的双11,以创新高的销售纪录落下帷幕。在天猫、京东铺天盖地的宣传下,有家平台却通过极富特色的营销狠狠地刷出了存在感。

据艾媒咨询发布的权威报告显示,这家平台以25.6%的占比占据2017年第3季度跨境电商平台市场份额分布首位,这也是继2016年、2017H1之后第三次在艾媒数据统计中位居第一。

图表

这家平台就是网易CEO丁磊寄希望“再造一个网易”的战略级电商平台——网易考拉海购。从2015年初上线,到2016年双11成为中国跨境电商第一,再到今年的双11是去年销售额的4倍,坐稳跨境电商行业第一。与此同时,富有特色的营销也越来越受到用户认可。不禁想问,他们是如何凭借营销成为电商巨头的?

新消费趋势下,他们get到用户的变化

对于所有的品牌来说,全民消费升级是一个历史级的机遇。但是升级的过程中,用户的喜好也发生了翻天覆地的变化,这对于很多品牌来说是全新的课题。

网易CEO丁磊11月6日在“2017两岸企业家紫金山峰会”提出了“新消费”,指出用户已经从追求买得到,转变为“追求买得好、买得有品味”。在新消费趋势下,品牌营销不能再简单追求全渠道、全场景的覆盖让用户买到,而是要在创意上做足功夫,才能一击必中。

网易考拉市场团队对于营销品味的理解,就是让广告有趣。在大众对“画风清奇的网易”这个创意G点认知特别高的情况,他们持续进行艺术性的创造加工,演绎为带有自己特色的营销。

你《花儿与少年》不是盛产其新励志的鸡汤吗,于是他们就推出反向的海报。“童话里的故事都是骗人的,现实中的考拉,却是正品低价还包邮”的文案,让大家一下子就记住了网易考拉。

《欢乐颂3》所有的品牌都在疯狂植入,但是网易考拉海购偏偏说不。黄金档的东方卫视,网易考拉海购居然打广告:让大家别买了,安心追剧。这种有毒的反向操作,一下子就在50多个赞助品牌中脱颖而出。

做线下大型Co-Branding,大家都是追求高大上,网易考拉海购却不玩这套。在《网易考拉空中洋货店》上,这么用心的鼓励剁手的走心文案,让用户纷纷打CALL。

今年双11营销大战,网易考拉依旧延续自己的风格。在各家推出各种吊炸天的双11大片时,网易考拉献上的是五毛特效的鬼畜神片《买进口,上考拉拉拉拉拉》。当蒙娜丽莎等纷纷出镜推销戴森吹风机、杜蕾斯,在五毛特效的加持下,那句“买进口,来考拉拉拉拉拉拉”广告词瞬间炸裂用户神经。

只有把自己变成一家广告公司,才能快速产出创意

做过创意的人都知道,最好的灵感来源于热点。杜蕾斯的蹭热点海报成为业界经典,但是网络热点的变化速度越来越快,如果你把创意工作全部外包给Agency,你能保证在几个小时之内快速应对?

这次双11,说一个例子。双11当天中午,1000亿成为一个网络热点,天猫、京东双11战报争的不可开交。而网易考拉团队就捕捉到这个热点,从用丁磊的创意到设计出街,再到最后的传播,只用了不到5个小时。


这种快速应对的反应力,来源于网易考拉市场部独特的架构。他本身就已经是一家体系非常完整的广告公司。从创意设计、视频拍摄制作到活动执行,整个广告产出的全链条都可以实践操作。在这里,有娱乐营销组、品牌社交营销组、公关传播组、视频组、设计组、商务组,每个组、甚至每个人都是创意的发起者,只要有好的点子,都会拿来迅速执行,创意氛围非常开放,也正是如此,网易考拉能够快速应对创意热点变化。

因为“祝你双11快乐”成为热点,所以品牌社交营销组就和味央市场团队就联合起来,设计出“祝你双11被拱”,网易黑猪抽奖送黑猪。

这些脑洞大的营销正是在内部开放的文化、完善的机制下孵化而出,所以当热点来临时,网易考拉团队能快速响应,创作出各种有毒的作品。

越来越碎片的传播渠道中,他们建立了精准场景的联盟

碎片化时代,传播渠道太多、太杂,而且费用也日渐高涨,有过投放经验的同学肯定知道,营销大号的费用简直一月一涨,关键是投放效果也不见得见长,简直是让人抓狂。

如何找到自己的用户,检验自己的广告是否有效?网易考拉内部有一支神秘力量——战略分析组。战略分析组每周都会定向邀请海淘用户进行调研,对用户的习惯进行分析,同时依托大数据,会对每次网易考拉投放进行追踪反馈。在这样的智囊支持下,网易考拉的有毒营销能够不断优化。

与此之外,网易考拉也在有意识地把自己用户出现的场景进行沉淀,并联合了一大批品牌合作伙伴,来建立自己的精准场景联盟在商务组的努力下,网易考拉建立了包括中信银行、联通、什么值得买、挖财、辣妈帮、美团等品牌在内的“美好生活联盟”。在拥有超过数亿用户量的累计下,通过对用户消费行为的调研分析,网易考拉精准找到自己用户,因而,每次传播也就更加快速、有效。

海报

数据和场景的支撑,给了网易考拉高效的传播回报。在这次双11鬼畜视频《买进口,上考拉拉拉拉拉》的传播中,网易考拉就很快找到了深受年轻人喜爱的朕说、冷兔这两个优质大号,并结合这两个大号不同风格进一步改编,结果两篇达到了超过百万的阅读量。

总的来看,随着新消费时代的到来,消费者审美趣味提升,新一轮的营销浪潮将随之而来。

网易考拉有毒营销越来越火的背后,有网易考拉市场团队营销观念、组织架构的支撑,再到数据和场景的支持,是所有综合作用之力的结果。


【2017亿欧创新者年会暨第三届创新奖颁奖盛典】将于12月13日-14日在北京中国大饭店举行。来自全球的100+名国内外顶级大咖、300+家主流媒体、4000名合作伙伴与行业精英共同参会,共话产业创新的未来与发展。邀您共同参与!

猛戳链接查看活动详情:http://www.iyiou.com/post/ad/id/420

770-160.jpg


版权声明

凡来源为亿欧网的内容,其版权均属北京亿欧网盟科技有限公司所有。文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

打赏支持

5
5
10
20
50
80
100
其它金额
任意赏:

参与评论

相关文章

2017年中国整体家装产业研究报告
关闭

亿欧

 

1597篇文章  |  8,207,526次浏览

  • 精彩推荐
  • 宜和宜美链接未来家
  • 创业邦100未来领袖峰会
  • 中国教育信息化国际峰会
  • 中国第十届高成长连锁行业峰会
  • 2017第二届全球投资大会

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

发送验证码
发送验证码
发送验证码
找回密码失败,请选择人工找回
如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部