投资笔记:你看文化产业全是风花雪月,我看皆为柴米油盐

文创综合
剁椒娱投
冯坡
2017-11-15 14:55
[ 亿欧导读 ] 很多人说看不懂文化产业投资,甚至用“虚拟经济”概念来“抹黑”文娱产业。这对一个基于实实在在消费需求的产业,是个多么大的误会。
文娱,音乐,文化产业,IP,消费升级

文化产业投资的困惑是什么?直觉多于数据判断、情怀高于商业逻辑。所以很多人说看不懂,甚至用“虚拟经济”概念来“抹黑”文娱产业。这对一个基于实实在在消费需求的产业,是个多么大的误会。

消费,是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。其中有两个关键点,一个是欲望,另一个是经济行为。欲望既包含物质层面也包含精神层面,对应的经济行为,就是物质消费和精神消费。所以说,文化产业就是精神消费行业,与商品消费并没什么本质差别。

华盖资本2013年初组建了专门的文化团队与基金,从事文化产业股权投资,基本覆盖了所有文化产业细分领域。华盖资本同时涉足医疗健康、互联网、消费等行业的投资,因此,也帮助我们对文化投资,做了更多综合化的思考及布局。

对文化产业有误解?不存在的

拿“虚拟经济”来形容文化产业,可能有两个原因:一是文化内容的非标准化。这个很好理解,不同的电影或节目,是无法以相同的规格去对比的。二是生产缺乏可持续性。内容创作更多是依赖个人,但又有几个人能做到“笔耕不辍”?

乍一听挺有道理,但是,这都不足判定文化产业是“虚拟经济”。

关于第一点,难以标准化无可厚非,但谁说实体经济就应该标准化?实际上,商品消费的个性化、定制化、服务化已经是大势所趋,反而越来越有“文化”。所以,标准化本身就是个伪命题。

而第二点,内容生产的持续性,文化产业也不愿背这个锅。文化内容的工业化生产就是最好的证明。好莱坞已经成熟的电影工业体系已不用多说,短视频PGC模式、网红的工业化培养,甚至《羞羞的铁拳》再次验证的开心麻花式喜剧生产体系,都验证了文化内容持续生产的可能。

因此,再次强调,文化产业绝非虚拟经济。

不信?那我们再来看看产业链

文化产业链.png

从产业链的构成来看,文化和实体消费行业可以说采用的是同一套模板。

品牌商品产业链有三个核心环节:品牌商、中间商和消费者。其中还包括衔接不同环节的渠道商,形成生产、流通和销售的核心商业模式。互联网的出现,对渠道环节带来了革命性的改变,爱唱歌的风清扬老师对此应该深有体会。

文化内容的产业链:内容创作者(CP)、内容运营商(SP)、用户,同样以生产、流通和销售构建出商业模式。互联网对渠道的改造,则催生了网生内容这样一个新的内容生态系统,以及新的内容付费习惯,比如喜欢本文章可以打赏。

不同之处在于,商品产业链中品牌商拥有核心话语权,而文化产业中,运营及发行商依然是主导。主要原因仍在于内容生产者的相对分散,单个CP影响力及生产力较弱,难以获取主导权。

不过,新媒体时代,内容传播的马太效应进一步强化,头部IP挟“流量”以令诸侯。内容的工业化生产,也使得单个CP突破规模瓶颈,成为产业链的核心角色。

消费行业已经完成了从“产品时代”走向“品牌时代”的历史进程,那么,文化产业也同样在走向“品牌时代”,那就是IP时代。

不懂IP?那我们就讲讲品牌

品牌时代的消费企业,有两大核心竞争力,一是品牌、二是供应链管理能力。文化企业同样如此。

文化产业的品牌,即为IP。

本意为知识产权的IP(intellectual property),几乎被文化和投资界“曲解”为一套完全不同的概念,且无法准确定义。但它代表的内容消费趋势是明确的:可辨识、具备完整世界观、能引发价值观投射的一套内容体系。

一个商品品牌和一个IP有着极为相似的成长路径。从识别体系构建,到需求契合及优势认可,到最终形成情感链接。最终,品牌标签化,成为物质国王;IP人格化,成为精神领袖。

IP与品牌的差别在于产品形式。而一个品牌通过创作内容进行人格化表达,或IP通过实体商品进行内容变现,两者是可以相互转化的。

IP成长路径.png

对于供应链管理,在文化产业,即IP运营及授权管理。

供应链管理包含采购管理、库存管理、物流管理、营销管理等模块。供应链管理的目标,是实现产品转化为消费的效率及价值最大化。与此类似,IP运营及授权的目标,是实现内容创作到商业变现的价值最大化。

做个不敬的比喻,作者为原料、作品就是成品,那么文化企业供应链管理就包括:作者管理、创作管理、IP授权管理、发行及营销管理等。

以华盖文化基金投资的某IP运营商为例,其“供应链管理”能力包括:

——采购管理(作者管理):签约准头部作者,通过作者挖掘、商务安排、作者服务等保证作者配置的合理,以及合作的稳定性,实现持续内容输出。

——生产管理(创作管理):以项目小组形式服务作者创作、把控作品方向及品质;深度介入影视化改编,确保改编质量及IP一致性。

——物流管理(授权管理):对接优质影视资源、放大IP价值,合理安排动画、游戏、电影等不同产品上线顺序,把控IP开发节奏。

——销售管理(发行及营销),自建新媒体营销团队、打通渠道关系,服务于自有IP传播及影视化项目宣发。

听腻了消费升级?对不起还要再讲一次

文化产业与消费行业另一个共同点,就是消费升级。

消费行业最核心的增长动力是消费升级。也有观点从品牌角度又生造个“消费降级”概念,但本质上并没什么不同。

消费升级带来三个增长机会。一是产品形态层面,产品的个性化、定制化和服务化。二是渠道层面,渠道共享及渠道变革,比如线上线下融合、新消费场景拓展等。三是技术层面,可以叫做技术驱动的“供给侧”改革,包括产品改进、产能提升、供应链管理效率提升等。

对于文化产业,消费升级代表的是内容需求的升级,同样带来三个市场机会:

——产品形态层面,传统试听内容向体验式内容转变。相比影视剧、综艺,80、90后消费者更青睐具有参与性、互动性、IP化、社群化的娱乐体验。

——渠道层面,媒体形态和内容分发方式发生改变。自媒体、视频/音频、直播、知识付费等平台的发展,对内容的生产和分发产生巨大影响,进而催生新的流量平台和内容形态。

——技术层面,新技术提高了内容的生产效率,或创造新的内容消费形式。前者如数字特效技术,后者如VR/AR。

以上务虚?可直接跳到这看投资策略

说这么多,就是一句话:文化产业是实体经济。所以文化投资策略就很清晰了:产品品牌为核心、消费升级为导向。

华盖文化基金就是基于该策略,以内容投资为主线,延伸出三大投资方向:内容+新媒体、内容+新体验及内容+新科技。这个策略正契合了消费升级带来的渠道、产品及技术三个层面的增长机会。

三大投资方向.jpg

——内容+新媒体,指通过新的内容分发渠道及传播方式,实现流量或内容的直接变现。涵盖细分领域包括自媒体、短视频、网络直播等,变现方式包括广告、电商、IP授权及知识付费等。

如华盖文化基金投资的十点读书,其知识付费业务,就可以视作一种新的内容出版模式。投的另一家公司何仙姑夫,则通过PGC+MCN,实现了新的短视频内容创作及分发模式。

——内容+新体验,是指用户对内容拥有普遍认知,与现场或实景密切结合,消费过程强调参与或互动体验。相比竞争激烈的传统影视及互联网娱乐,基于线下场景的体验式文化消费存在巨大成长空间。

近期华盖文化基金执行总经理李玮栋发表的《再不考虑实景娱乐,文化投资就别做了》对此有犀利解读。

——内容+新科技,指服务于内容生产或运营的新技术,用于提升内容生产效率、改进娱乐与营销互动体验。涵盖细分行业包括数字特效、VR/AR、人工智能等。如华盖文化基金投资的AppMagics即借助脸部识别技术,开拓了一种新的AR互动娱乐体验。

想实操?教你文化项目考察要诀

对于文化项目的评判,有一个要诀,就是从市场、产品/业务和团队“三位一体”去考察。

——行业层面,项目所在细分领域有广阔市场空间及增长前景,政策安全、竞争格局尚处蓝海。

——产品/业务层面,拥有高品质产品与内容,具有高品牌识别度与精准受众,有通畅的销售或分发渠道。

——团队层面,具备优秀的产品研发或内容创作能力,同时有丰富的商业运营经验。

是不是看起来很普通?那就对了,因为文化项目的考察,相比其他实体行业并没有什么特别的套路。

当然,有一些关键指标,文化项目往往难以量化,但并非不可把握。

比如市场规模,通过IP的世界观设定、价值观导向,可以基本确定目标人群范围,以及相应的付费能力,也就可以大致测算其定位的市场规模。

IP的延展性,则决定了市场拓展空间。一部奇幻题材作品,可开发动画、电影、游戏及主题乐园等,而一部都市爱情作品,除了影视,衍生开发空间并不大。因此,不考虑品质差异,题材本身即限定了内容变现体量。

其实,社会化媒体的发展,已经为我们创造了更多量化判断的手段,如粉丝量、转发量、播放量、阅读量等。为何那么多影视项目大义凛然的选择“流量鲜肉”?因为,无论口碑如何,有流量,就意味着可预期的收益。

无论如何,文化内容作为可消费的产品,其核心在于满足人的欲望。因此,无论是商品,还是内容,一定要基于对人性的判断。挑战人性的内容,也许有爆发的可能,但如游走于高空的钢索,一定要慎之又慎。

本文作者冯坡为华盖资本文化基金高级投资经理


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参与评论

  • 马沧剑
  • 2017-11-15 17:56
  • 我觉得实体还是有标准化。可能对文中没有完全理解!

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