三只松鼠食品问题频出,巨额广告费铺不平的IPO之路

餐饮综合休闲零食
环球老虎财经
郭秋霞
2017-11-14 21:18
[ 亿欧导读 ] 三只松鼠的毛利率仅有30%,比同行业低10-20个百分点。食品安全问题频出、产品同质化严重的三只松鼠靠广告营销扩大的市场,未来还需靠广告维持。靠低价拉拢来的客户,在产品质量出现问题时,还有多少人买账?
三只松鼠,章燎原,三只松鼠,双11,食品安全 图片来自网络

三只松鼠13分钟破亿的销售业绩再次刷新双十一记录,而看似过亿的成绩,其实都是靠巨额的投广告和买流量砸出来的,三只松鼠的毛利率仅有30%,比同行业低10-20个百分点。

一年365天,如果让松鼠老爹章燎原选一天,他肯定会选双十一这天。双十一是电商的普天同庆日,对于三只松鼠——这个电商成就的品牌更是意义非 凡。去年双十一,三只松鼠在28分41秒时销售额破亿,单日营收额高达5.08亿元,超过全年总营收(44.23亿元)的1/10。今年双十一,破亿仅用 12分52秒,再刷新纪录。

广告植入砸出的品牌

章燎原在2012年成立三只松鼠时,恰好踩在了互联网发展的节点上。三只松鼠正式上线之前,就获得了IDG资本的150万美金投资。当时淘宝天 猫等电商平台引流成本都比较低,三只松鼠在上线65天后就摘得了天猫商城同类销售商的桂冠,并在同年双十一中单日营销额突破3500万元。

握着靓丽销售数据这把尚方宝剑,三只松鼠此后的融资之路变得十分顺遂。2013年7月,三只松鼠获得今日资本领投,IDG跟投的B轮融资617万美元;2014年3月,今日资本和IDG再次跟投1.2亿元;2015年获得峰瑞资本的D轮融资3亿元。

三只松鼠成立3年获得投资近5亿投资,靠着雄厚资金的支撑,三只松鼠在花钱打广告方面可是毫不含糊。

同其他的淘品牌一样,三只松鼠也是一个靠烧钱迅速走红的电商品牌。在营销推广上,三只松鼠特别钟情影视剧植入。据不完全统计,2016年,三只 松鼠一度“霸占”了一线卫视和视频网站,在《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》、《小别离》、《微微一笑很倾城》以及韩剧《W两个世界》、 《太阳的后裔》等八部热门电视剧中都做了广告植入。

在植入方式上,三只松鼠通过剧情关联应用场景,产品与剧中角色绑定以及各种周边植入等多重形式高密度曝光其产品形象博取客户眼球,狂刷“存在感”。三只松鼠曝光率高到让人怀疑人生,好多人的第一单都是源于在影视剧中频繁看到。

除了做影视剧植入,三只松鼠还曾尝试投放网络和电视广告。三只松鼠娱乐营销经理闵济与曾透露,2015年三只松鼠在淘宝站外投放的广告就近亿元,影视剧植入费用只占据了其中很小的一部分,大部分都花在了硬广告投放上。

同时依托电商平台进行营销,三只松鼠一直都在通过电商平台首页展板宣传品牌形象进行引流,并通过定期的低价促销培养客户回购的习惯——动辄“满99减50”“满199减100”之类的活动跃然网上。

随着营销广告铺天盖地的砸出去,三只松鼠也取得了令人艳羡的营收数据,2013年全年销售额超过3亿元;2014年销售额为9.24亿 元;2015年翻了一倍超过20元;2016年销售额达到了44亿元,而蒙牛成立第5年年营收才达40.71亿元,伊利发展到第5年年营收只有27.02 亿元。

不过仔细研究发现,三只松鼠占比超1/10的营收都是由双十一这天贡献。2012年-2016年,三只松鼠双十一日的销售额分别为766万元、 3562万元、1.09亿元、2.66亿元、5.08亿元;同期包裹数量分别为7.5万个、36万个、110万个、260万个、460万个,增长率分别为 380%、205.56%、136.36%、76.92%。

基于既定的人口基数,随着市场逐渐饱,三只松鼠的双十一营收增速已出现下滑趋势。

食品问题频出

三只松鼠曾表示只做吃货们的“搬运工”,自己并不生产零食,在研产销上只负责研发和销售,生产完全委托代加工。这种“贴牌”生产的模式让三只松鼠在短时间内完成了迅速扩张,5年时间就成为了休闲零食行业的翘楚。但野蛮式的生长,也致使其后遗症频发。

2017年8月15日,国家食药品监督管理总局官网发布抽检公告,三只松鼠开心果霉菌超出国家标准1.8倍,列入不合格名单;

2017年1月22日,天猫超市销售的三只松鼠开心果被上海市食品药品检验所检验霉菌超标;

2016年2月1日,媒体报道,通过三方机构检测,三只松鼠一款奶油味葵花子被检出甜蜜素含量超标。

除此之外,据三只松鼠招股书显示,2016年7月-2017年6月,三只松鼠因产品保质期标注与食品安全标准不符、产品不符合食品安全标准、标 有“促销价”非促销误导消费、标示脂肪含量与实际含量不同、含糖量不符合等级要求、配料未在标签中标注等问题先后被7名消费者起诉。涉及产品有卤藕、雪 菊、冻干柠檬片、奶油味瓜子、和田俊枣、鱿鱼丝等。截至2017年10月27日,三只松鼠及其子公司还有10起尚未了结的诉讼,其中有9起作为被告。

三只松鼠靠“贴牌”做“品牌”的模式,因缺乏对产品质量的把控能力,频繁曝出的食品安全问题,将成其上市路上的大屏障。有食品产业分析师层表示,不解决食品安全问题,三只松鼠的上市之路必然会十分坎坷,即便上市成功了,投资者的青睐度和追捧度也不会太高。

压低毛利做销量

说完营销和生产,我们来看一下三只松鼠的盈利能力。

据招股书显示,2014年-2016年及2017年1-6月,三只松鼠的综合毛利率分别为24.15%、26.90%、30.20%、 30.90%,呈逐年上升趋势,但是这个上升趋势在同行业中处于什么水平呢?横向对比可以看出,三只松鼠同期可比上市公司的平均毛利率分别为 43.06%、43.69%、42.40%、40.73%,高出三只松鼠一大截。

这个10%以上的毛利差意味着什么呢?净利润可以给你一个直观感受。2016年,三只松鼠44.23亿元的营收只有2.37亿元的净利润;而同为休闲零食品牌的恰恰食品35.1亿元的总营收却创造了3.54亿元的净利润。

对于相差甚远的利润率,三只松鼠解释称由于采取价格扩大市场的策略。换句话说,因为打价格战。但是价格战自古有之,烧钱换市场的方式三只松鼠能玩多久?

除了走降价促销路线,三只松鼠的营销费用极高。2014年-2016年及2017年1-6月,三只松鼠的销售费用分别为0.23亿元、4.77 亿元、9.18亿元和4.96亿元,其中推广费和平台服务费合计分别为7634.66万元、1.61亿元、2.61亿元、1.19亿元。2016年和 2015年推广费和平台服务费分别较上年增长111.32%和62.11%。

产品同质化的困境

靠坚果起家,经过5年的发展,三只松鼠的产品线虽已覆盖到坚果、干果、花茶等多个休闲零食领域,但是为公司营收贡献最大的,仍是坚果类产品。2014年-2016年,三只松鼠坚果类产品的销售收入占主营业务收入的比重分别为87.85%、80.44%和69.83%。

坚果产品的经营状况对三只松鼠的生死存亡起着决定性作用。但是无论是核桃、板栗、松子、夏威夷果、开心果等树坚果,还是花生、葵花子、南瓜子、 西瓜子等种子坚果都属于初加工产品,行业内创新率不足5%。在除去包装、品牌、顾客体验后,就产品本身而言几乎没有差别。真正决定坚果品质的大小、色泽、 香味、坏果率等指标上,由于采用多家代工厂集中供货,产品质量也难以控制。

产品的低附加值,注定了坚果行业的烧钱大战。在坚果行业还没有形成强势品牌之前,同在这条赛道上角逐的良品铺子、恰恰食品、来一份、好想你都对这个宝座虎视眈眈。

三只松鼠早期依靠互联网获得的人口红利进行跑马圈地,一度站上了行业巅峰。天猫商城是三只松鼠的主要销售渠道,其2014年-2016年及 2017年1-6月营业收入占比分别达到78.55%、75.72%、63.69%及55.22%。此外,三只松鼠还覆盖了淘宝、京东、1号店、QQ网 购、美团、唯品会等其他电商渠道。

在当前电商红利过去,线上流量成本越来越高,“淘品牌”行业整体都在没落。面对更加“挑剔”的消费者,过度依赖电商的三只松鼠正面临行业转型升级的挑战。对此,虽然三只松鼠已经开始布局线下三只松鼠“投食店”,但是线下店同样面临创新不足的问题。

IPO之路困难重重

三只松鼠于今年3月29日递交首次公开发行招股书,正式冲刺创业板。招股书中三只松鼠披露的食品安全问题一直广受关注;与NICEGROWTH LIMITED、LT GROWTH、Gao Zheng Capital Limited等投资方签署的对赌协议也曾被业界诟病;低价战略,销售渠道单一,“淘品牌”的没落也都备受争议。

10月21日,在证监会公布的排队名单中,三只松鼠的审核状态突然变为中止审查,中止原因是三只松鼠主动要求中止审查。对此,三只松鼠解释称因签字律师辞职导致IPO中止。

然而,10月1日晚间,三只松鼠的 IPO申请就从“中止审查”恢复到正常审核。预披露招股书也做了更新。新招股书中三只松鼠已解除了对赌协 议,但是业内认为,食品安全问题仍将是其IPO的拦路虎。电商红利退去,三只松鼠未来该怎么保持高速增长甚至维持现有份额,是其面临的比IPO更加棘手的 问题。

产品同质化严重的三只松鼠靠广告营销扩大的市场,未来还需靠广告维持。靠低价拉拢来的客户,在产品质量出现问题时,还有多少人买账?


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