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日常消费 作者:徐志波 2020-10-10 14:56
[亿欧导读]

2020年9月3日,海天味业股价突破200元,市值超过6000亿人民币。

海天

题图来自“原创图片”

作者:徐志波  来源:天玑情报局

2020年9月3日,海天味业股价突破200元,市值超过6000亿人民币。

如果你不幸在这一天买入了200元股价的海天味业,你肯定有一个最大的担心,会一辈子解不了套吗?

今天,我们来看一下海天味业面临的两大主要风险。

01高端酱油品牌的竞争

首先我们来看一下日本酱油市场的情况。

2015年日本酱油出货量78万千升。

根据日刊经济通信社,其中约30%在家庭领域消费。

而以有机、丸大豆等为代表的健康酱油产量至少为9.3万千升,健康酱油占据了家庭消费市场至少40%的份额。

可以看出,日本不仅仅是酿造酱油的占比高,即使是酿造酱油里的健康酱油,占比也是非常高的。

我们可以得出结论,高端酱油是一个战略制高点。

有钱的中国消费者,肯定会越来越多的消费高端酱油。

只不过,这个趋势对于海天味业不一定是利好,因为高端酱油市场面临的竞争越来越激烈。

千禾味业,欣和六月鲜,这些中小企业在中低端根本无法匹敌海天味业的渠道,于是都试图从高端领域弯道超车,目前看来效果都还不错。

其他调味品巨头看到了高端酱油这个蓝海的商业价值,纷纷杀入进来。

鲁花,这个花生油巨头,早已经杀入今来,以生产高端“自然鲜”酱香型酱油为主,自然鲜酱油的年生产能力可达20万吨。

金龙鱼旗下的丸庄酱油在泰州首批产能3万吨,设计总产能16万吨。

卡夫亨氏宣布其位于广东阳江的阳西酱油生产基地正式投产,预计产能达每年20万吨成品酱油。

雀巢旗下的太太乐也杀入了高端酱油领域。

太太乐希望酱油能成为鸡精之外的第二支柱。

“未来我们希望在高端酱油的领域里占有一席之地,即拿到20%以上的市场份额。”

我比较看好金龙鱼旗下的丸庄酱油。

丸庄酱油作为台湾的著名老字号,有它独特的品牌底蕴。产品方面,丸庄主打的是黑豆酱油,相比市面上普通的大豆酱油是差异化的。

同时,金龙鱼本身的渠道实力强大。

产品好,渠道强,丸庄酱油在中国的高端酱油市场肯定能够取得较好的市场份额。

02渠道自有品牌的竞争

目前全世界很多消费品,都面临渠道商和制造商的竞争。

渠道推出了自有品牌,和制造商品牌竞争。

美国著名超市costco就是最典型的例子。

零售业自有品牌的销售份额,目前在欧洲和日本最高。

欧洲 30%-40%、日本 50%、北美 18% 。

这个份额占比只会越来越高,为什么?

因为全世界的贫富差距越来越严重,零售自有品牌可以降低消费者的生活成本,对于消费者和零售业是双赢。

但这个趋势对于制造商品牌就是利空了。

巴菲特几年前收购的卡夫亨氏,旗下番茄酱虽然是美国的国民品牌,但是也挡不住渠道自有品牌的进攻,股价一路下滑。 

也许你会说,酱油是有口味的,消费者能够分辨口味,渠道自有品牌的威胁恐怕不会很大。

那么确实是这样吗?

从一个咨询公司的报告里,我们可以看到,除了生活用纸之外,酱油也是渠道自有品牌里增速很高的品类。

我们看看国内哪些渠道已经推出自有品牌的酱油?

河南著名的胖东来超市已经推出自有品牌的酱油。

近日,沃尔玛携手千禾味业推出两款特级酿造酱油:惠宜特级金标生抽和惠宜特级味极鲜生抽。这两款生抽0添加防腐剂,氨基酸态氮含量达1.2克/100毫升。

你也许会说,这些线下渠道不代表未来发展趋势,他们推自有品牌,对海天味业的威胁不大。

那么代表未来趋势的互联网巨头和O2O巨头呢?

全球零售第一龙头企业亚马逊已经推出生活用纸自有品牌“Presto!”,销量火爆。

亚马逊现在没有自有品牌的酱油,因为欧美市场酱油本身比较小众。

但这是一个信号,互联网零售巨头完全可能推出自有品牌来和传统的制造商品牌抢夺市场。

2019年年底阿里巴巴上线自有品牌棒倍特Bonbater。该品牌产品涵盖了开心果、新疆灰枣、腰果、板栗等坚果系列,海苔、蛋黄酥等网红零食系列以及有机黄豆、有机小米等农产品。

阿里巴巴旗下的盒马生鲜更是主打自有品牌。

盒马希望做成50%以上的自有品牌,但是目前盒马的自有品牌占比仅仅超过了10%。

盒马打造自有品牌的决心确实是国内零售渠道里首屈一指的。

牛奶的保质期为7天,在盒马的卖场里却只卖1天。

盒马为了推出自有品牌的核桃,报废了几十万包核桃。

“欧洲的一家零售企业基本能覆盖当地生鲜市场的30%到50%,中国没有一家零售企业在中国市场占有30%以上,我们认为中国零售业是一个超级蓝海,如果在国内能做到30%的市场占有率,一定是个万亿级的销售规模,我们的梦想是占据中国零售业的30%。”

如果盒马未来真的能做到全国几十个点的零售份额,以它的体量要做任何领域的自有品牌(茅台,可口可乐这些超级品牌所在的赛道例外),都不是不可能的。

再来看看国内另外一个最有可能成为生鲜零售巨头的公司。

目前,生鲜传奇的自有品牌开发是全品类战略,以没有防腐剂的豆制品为例,生鲜传奇自有品牌就有30多种。

我们看一下自有品牌做好了,威力有多大?

“在合肥市场上,有15%的顾客只在生鲜传奇买菜。靠的就是自有品牌,自有品牌抢占了消费者的心智。”

能把15%客户变成铁粉,这个威力可不小啊。

假设未来生鲜传奇真的成为全国性的零售巨头,如果开发自有品牌的调味品,成功概率也绝对很高。

随着中美博弈的加剧,内循环已经成为国家战略。

内循环意味着两极分化的加剧。

在这种情况下,性价比更高的零售自有品牌的增速也许会更加猛烈。

那么制造商品牌有什么好的应对策略呢?

第一个策略自然是开放代工。

例如千禾味业为沃尔玛的自有品牌酱油提供代工。

千禾味业体量小,给零售渠道代工虽然不如推广自己的品牌赚钱,但至少也能抢占市场啊。

第二个策略就是产品升级,抢占高端市场。

高端客户作为金字塔的顶端,甚至受益于两极分化。

我们来看一下生活用纸行业。

比起酱油,生活用纸才是最容易受渠道自有品牌威胁的品类。

国内生产心相印品牌生活用纸的龙头企业恒安国际通过产品升级来应对竞争。

它的2019年报里有一个很好玩的数据,就是珠三角,长三角等中国最发达区域的销售额增长,其他地区的销售额都是下滑的。

这个现象估计是跟中国购买力的两极分化有关。

说明中西部地区和东部地区经济分化更加严重了。

东部地区有钱的反而更加有钱,所以推高端产品依然可以增加营收。

中西部地区购买力不足,品牌们价格战,杀来杀去营收还下滑。

海天味业作为老大,恐怕不愿意代工,那么最合理的策略就是继续进军高端。

但是前面也说,这么多制造商品牌和渠道自有品牌推高端酱油,海天味业要在高端市场独霸天下的难度非常之高。

当然,你也许说,海天味业才不怕这些C端的竞争,餐饮渠道B端才是海天赚钱的秘诀。

这里我也要泼泼冷水。

美国餐饮供应链B端龙头企业是Sysco。

Sysco有80%的产品都是自有品牌,他们注资了非常多的农产业源头,有自己的物流配送中心,有自己的厨师团队和厨房,定期和客户一起研发新品。

快驴进货是美团点评旗下全品类的餐饮供应链平台。它就是专门为餐饮供应链提供B端服务的。

如果快驴进货真的成为中国版本的sysco了,以它的体量,可以把任何一个酱油供应商打造成行业巨头。

目前,快驴进货是和江苏伊例家等区域品牌合作的。

“云羚-伊例家”是江苏伊例家食品有限公司为快驴进货独家定制的调味料产品组合,旗下包括味极鲜、金标生抽等多种调味品。

伊例家通过引进日式高盐稀态酱油酿造工艺进行制作,酿造出日式的高鲜酱油。

B端更加关注成本,所以找江苏伊例家这样的区域品牌合作更加可以控制成本。

假设快驴进货这样的公司真的做大了,也不排除像Sysco那样80%都是自有品牌。

那么它的自有酱油品牌是否会对海天味业的餐饮渠道市场份额产生较大的威胁呢?

根据前面的分析,我认为如果仅仅是凭借调味品赛道,那么海天味业的6000亿市值我认为已经高估了。

6000亿市值,假设成熟行业的PE按照20倍计算,那么需要300亿的年利润。

如果海天味业能在调味品赛道做到50%以上的市场份额,才有可能继续维持很高的净利润率。

如果市场份额做不到垄断,那么净利润率就恐怕难以维持很高了。

日本龟甲万的酱油份额超过30%,老二份额才超过10%,但是龟甲万的国内净利润率并不高。

海天味业要想突破6000亿市值,我认为唯一的办法就是像日本龟甲万进军豆奶一样,开辟调味品之外的第二条赛道。

当然,要再找到一条和调味品这样优质的赛道,也不是容易的事。


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