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传媒 作者:IT老友记 2020-10-20 15:32
[亿欧导读]

面对内外挑战,分众传媒的王座是否稳固?

分众传媒

题图来自“外部授权”

来源:IT老友记(itlaoyou-com)、地歌网

作者 | 韩志鹏

排版 | 雷向波    

责编 | 陆远

分众传媒似乎从疫情中挺过来了。

日前,分众传媒发布2020年前三季度业绩预告,预计实现净利润19.73亿-22.23亿元,较上年同期增长45.07%-63.44%;而Q3单季度净利润预计为11.5亿元-14亿元,同比增长97.45%-140.37%。

时间回到今年开年,疫情重挫分众传媒业绩。一季度财报显示,分众归母净利润约为3788万元,同比下降88.87%;但到二季度,分众归母净利润达到约7.85亿元,实现了79.53%的同比增长。

显然,分众传媒熬过了疫情中的至暗时刻。

疫情的阴霾正在褪去,但梯媒赛道并不平静。今年8月,梯媒赛道另一选手新潮传媒宣布品牌升级,与京东联合发力全新营销解决方案;而新潮之外,百度腾讯等皆已对梯媒展开布局。

时针再次拨回2005到2007年,分众传媒接连收购聚众、好耶等传媒公司,一举夯实行业老大的地位;但时过境迁,梯媒赛道再次热闹非凡,留给分众的难题并未减少。

分众传媒何去何从?

群雄并起

2000年前后,陈天桥做了一家网站,让用户上网去领养一只名叫“stame”的虚拟宠物狗,因为要打广告,就结识了还没创办分众传媒的江南春。

偶然一天,两人在上海吃饭,陈天桥告诉江南春,自己不做网站了,现在代理一款叫《热血传奇》的韩国游戏,每月能赚2000万元。彼时,江南春执掌的广告公司永怡传播,受到2000年互联网泡沫的影响,濒临死亡。

事后,江南春在日记里写到:人生就像赶路,途中看到一辆很大的巴士,上面有很多人,想必是个不错的行业,我也冲了上去……终于抢到了一个靠窗的位子坐下……可陈天桥却没有挤上这辆大巴,他继续往前走,很快发现一辆紫色的敞篷法拉利停在路边,他拉开车门,一踩油门便绝尘而去。

那一年,江南春还没有发现“分众传媒”这辆法拉利。

2002年,江南春某一天在上海徐汇的一幢写字楼里等电梯,看到了招贴广告,他想:如果把招贴广告换成电视广告会怎么样?

“分众传媒”的构想露出萌芽,并被江南春快速落地。他找人研发液晶电视、再委托代工厂生产,保证了到2002年12月,上海50座商业楼宇中,都出现分众的液晶屏。

彼时,诺基亚在推广6108手写输入手机,该款产品的最大特点是“手写笔插在手机”背后。于是,诺基亚就根据“机器人”和“背剑武士”定制了两版广告,前者在卫视播放,后者在分众传媒播放。

广告播出后,很多消费者来买诺基亚手机,点名要“广告中有把剑的手机”,这个人数远高于要“机器人手机”的比例。从此,诺基亚便与分众达成紧密合作。

分众传媒开始起航,计划是“一统梯媒天下”

2005年,分众登陆美股,由此对梯媒行业发起“一揽子收购”计划,两年间陆续收购聚众传媒、好耶网络等60多家传媒公司,总耗资约16亿美元。

值得一提的是,在收购行业老二聚众传媒的最后阶段,其创始人虞锋告诉江南春:我有一个去纳斯达克敲钟的梦想;但江直接回复他:纳斯达克并没有什么钟,那只是一个按钮,我去按过,一点都不好玩。

今天,虞锋和马云联合建立了云锋基金,而马云创建的阿里成了分众第二大股东,但这都是后话。

通过资本布局,分众传媒奠定了“梯媒领跑者”的角色。2015年回归A股时,分众在楼宇电梯电视行业的市占率已经达到95%,到2016年时营收达到102亿元。

不过,打江山易,守江山难。

分众传媒年收入超百亿时,一家扎根成都的梯媒公司新潮传媒正在积蓄力量。悄悄地进村,打枪地不要,相比于分众把持的商业楼宇市场,新潮从小区市场进攻,迅速收割成都、重庆等二线城市,做到西部媒体第一。

另辟蹊径的新潮传媒虽然彼时年营收仅有千万级,但自2017年起,新潮传媒先后进军北上广深等一线城市;到2018年,新潮传媒号称要全面争夺分众的亿元级客户,价格比分众便宜50%。

对此,江南春还曾在朋友圈回应称:“没有任何一个公司是靠口水和碰瓷成功的,你能做多大永远取决于你能帮客户做多大。”

行业老大老二擦枪走火之际,巨头已经盯上梯媒的蛋糕。

2018年7月,阿里及其关联方以150亿元入股分众传媒,成为后者第二大股东;

2019年8月,京东领投新潮传媒10亿元融资;同年11月,百度领投新潮传媒新一轮融资,总额共计21亿元;

2019年10月,腾讯领投梯影传媒B轮融资;今年6月,后者再获得58同城战略投资;

BAT纷纷布局梯媒公司,背后是流量红利结束,巨头普遍患上了流量焦虑症,而线下屏幕作为天然成熟的流量入口,亦成为兵家必争之地。

当然,互联网巨头入围,也释放出梯媒行业变革的信号;但对分众而言,曾经一统天下的格局,如今产生了更多裂痕,新潮传媒和BAT的挤压之下,分众传媒又遇到了新的麻烦。

面对挑战,分众的王座是否稳固?

分众故事

1990年代,还在华东师范大学读大一的江南春竞选校学生会主席,当时竞选按大系组、小系组和中系组进行初赛,再进入决赛;而江南春顺利通过了初赛。

但他也知道,在决赛阶段取胜并不容易;于是,他在学校后门的饭店里逐个请各系学生会主席吃饭,倾听他们的想法,然后请6个中文系老师帮他改演讲稿,并且背读了将近30天,细致到连每一个演讲手势都要定格。

最终,江南春成功当选新一届学生会主席;如今看来,事情虽小,但却掩盖不住江南春运筹帷幄的能力,包括对细节的偏执、严于律己等等。

这些优势,也被江南春融入到创办分众传媒之中。

地歌网此前文章曾分析称,梯媒行业以销售为导向,无论分众还是新潮,都有着庞大的销售团队,他们一方面接洽物业、铺设屏幕;另一方面签约客户、完成投放。因而,团队销售能力、屏幕数量,都是判断梯媒企业实力的重要指标。

2020年上半年财报显示,分众传媒的电梯电视屏幕数量合计约68.7万台,较2015年全年大幅增长约260%;同时,分众外购合作的电梯海报媒体版位达到122万,较去年全年净增长超过110万。

分众作为行业老大,屏幕数量的优势不可小觑,但其铁王座也并不稳固。2015年到2018年,分众传媒的电视屏幕数量逐年递增,到2018年时的同比增速超过131%。

但到2019年,分众传媒的自营电梯电视屏幕为70.9万台,较2018年还净减少了2万台,而另一边,最大敌人新潮传媒的屏幕数已经达到60万台,无限逼近分众传媒。

打江山难,守江山易,铺设屏幕的门槛不高,但数量的极速扩张也意味着运维成本增高,同时需要更多客户投放来覆盖支出,这就要企业真刀真枪地比拼销售能力。

分众传媒电视屏幕数量,地歌网制图

有分众传媒内部人士曾透露,分众内部有销售和后台两大部门,而后台主要为销售服务,销售所需要的资料、数据和案例,后台部门都可以迅速搜集整理。

在销售能力上,分众传媒也有“大杀器”。

某券商分析师张啸曾向媒体表示,梯媒行业的赚钱难度超乎想象,而分众之所以有如此高的利润率,原因是江南春的个人能力非常强,他总能开发对楼宇广告没有认知或者不认同的人来做广告。

据媒体报道,江南春可谓分众传媒的金牌销售,他一年会见超过1000位客户,曾经在密集的会见行程中,一分钟吃完了一份盒饭。

同时,江南春经常会在公开场合举一个合作案例:2010年的时候,陆正耀拿着8000万为神州租车做市场投放,当时神州租车有600辆车,而一嗨租车和至尊租车都拥有超过1000辆车。

不过,江南春认为,这些数字并不重要,“消费者连租车是什么都不太清楚”,在他看来,神州要告诉消费者,今天中国已经有租车企业了,要租车,找神州。

江南春的社交与创意能力,这样的个人特质固然重要,也确实为分众传媒创造了巨大收益,但仅仅依靠突出个体所建立的销售能力,很难形成商业壁垒,商业链条也相对脆弱。

这也给分众提出新的问题:如何构建商业壁垒?

自2011年起,分众就在探索新路径。彼时,分众传媒推出互动屏幕,消费者将感应卡和手机绑定,在使用时与液晶屏RFID感应区关联,就可以在手机上获取广告信息。

互动屏幕诞生之初,江南春还表示80%的客户都愿意在互动屏幕上投放;但由于智能手机尚未普及,以及电梯的即时消费属性,分众互动屏最终折戟。

不过,分众的技术探索没有中止。去年年底,分众上线云端智能投放平台KUMA,到今年,KUMA平台与阿里妈妈深度对接,分众的广告投放逐步实现了线上可推送、实时可检测和数据可回流等功能。

此外,在饿了么的最新广告中,分众也开始尝试智能屏互动玩法,用户在触屏上点击不同选项即可开启不同广告剧情,也完成了一次用户的数据反馈。

饿了么在分众投放的互动广告

对梯媒企业而言,即使技术探索都迈出了大步伐,但技术很难成为壁垒;过去梯媒企业开磨新的屏幕要花上百万美元,如今这一成本正在逐步下降。

其中原因不单单是技术迭代带来的成本下降,而是电梯作为即时性的场景,企业通过一块广告屏幕,很难有效实现数据的留存、用户的转化乃至复购。

新潮传媒创始人也在接受地歌网采访时表示,“如果产品能数字化,用户并把它留存在我们的某一个工具上,新潮的估值就会用美金计算……那是人家互联网或者互联网企业的优势。所以说我们认命要认命。”

一语中的,这是梯媒行业天花板的问题。

天花板

如前所述,囿于梯媒行业的基因,分众、新潮等玩家都能明显感受到有一道天花板存在,而即使在屏幕数量、客户拓展上有着不俗实力,梯媒企业在细分链条上依旧暴露出诸多问题。

以记者所在小区为例,电梯间前的分众屏幕已经出现花屏,且故障持续了超过一周,物业也表示,“没有见到分众的人来修缮。”

小区电梯外的分众传媒广告屏,地歌网记者拍摄

对于屏幕的运维,分众传媒曾在回答投资者提问时表示:公司进行屏幕安装时会严格注意安全问题,并安排运维人员定期巡视维护,从而保证电梯安全。

显然,分众在运维细节上依然存在纰漏。

同时,由于梯媒赛道变得火热,为争抢客户,企业之间也会点燃价格战。中国经营报此前报道称,针对在北京投放广告的某客户,分众框架海报折扣能给到3折,而在得知新潮的报价后,分众方面表示,综合折扣可以到2.8折。

新潮也不甘示弱。中国经营报报道称,新潮销售如果遇到有500万元投放的分众客户,价格可以给到一折,再额外配送刊例价500万元的广告。新潮传媒还一度表示,要通过竞争将行业的利润率从50%降到15%-20%的水平。

合理竞争是好事,但对梯媒企业而言,通过价格战抢夺的客户能否长期留存,关键在于屏幕投放后的转化效果,以及品牌广告主自身的投放需求。

据亿欧援引的个人投资者数据显示,在今年8月底到9月的四次全天观察调研中,单一分众传媒屏幕上,消费品广告主的平均占比接近64%。

妙可蓝多、三全、洽洽……这类传统消费品牌往往是投放梯媒的常客,尤其是新品上市时,广告主需要广泛抢占用户心智,从而打造爆款品类。

不过,消费品投放同样存在趋势问题,往往是新生的品牌或品类,更需要梯媒这样“轰炸式”的营销工具,但在品牌相对成熟、客群相对稳定时,品牌营销上也更为精细化。

因此,效果广告正成为主流。

李佳琦带货一晚GMV上亿元,品牌不仅得到了大的流量曝光,同样还有成交转化,而以今日头条、抖音为代表的“内容找人”模式,更推动了信息流广告的向上发展。

直播带货、短视频等内容形式正在挤占“分众们”的市场份额,广告主也追逐更为精准的投入产出比,过去在梯媒上大水漫灌的投放策略,如今也会有所区分。

当然,对于需要广泛抢占用户心智的新消费品牌,展示广告的需求依然存在,梯媒也是重要的流量入口,再加之国内电梯数量还在迅速增长,分众、新潮的市场需求依然广泛存在。

不过,企业发展上限不会太高。

如前所述,投资并购、屏幕规模、销售能力,这构成了分众传媒的综合优势,但能否构筑起商业护城河又是新的命题,因为互联网巨头已经携资本弹药入场、最大对手新潮传媒也在屏幕数量上加速追赶分众。

梯媒企业如何构筑商业护城河?是否会有对梯媒行业降维打击的对手出现?作为赛道领跑者、年营收过百亿的分众,其有义务去解决这样的行业命题,这对分众自身、对梯媒玩家都有重要意义。

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