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日常消费 作者:李成东 2020-11-20 17:23
[亿欧导读]

美团、滴滴、拼多多分别将社区团购提升到战略高度,此次入局团购发源地湖南,誓要将此搅得天翻地覆,而地头蛇兴盛优选,则面临一场危机。

生鲜电商

题图来自“公开图库”

作者| 韩骁

11月,本是尾款人的狂欢,各家平台纷纷捷报频频,向老铁们的“讲究”表示敬意。但是今年又多了一类热点——风口上的社区团购玩家。本来只是属于互联网创业者的战斗,却因巨头的加入而变得扑朔迷离。11月份。在社区团购起源的圣地长沙,美团优选、多多买菜及滴滴橙心汇聚于此,来上一场围剿“光明顶”之战。

那么但凡称之为围剿,总要选择突破口,而社区团购,本质上还是零售的生意,破局之道,也正在这人货场之中,在这三方面把控的强弱,决定了兴盛优选能不能实现“反围剿”。

► 其下攻人:流量争夺白热化,价格才是硬道理

互联时代本就是“流量为王”。团长作为连接用户与产品的纽带,团长的运营能力会直接影响到消费者的购物体验。单一团长的影响力有限,但是集成蚂蚁雄兵,完全可以支撑起巨无霸。

所以,最直接的竞争便是团长的抢夺。对于长沙这个“社团团购之都”,兴盛优选早已经培养起了一批具有高水准的团长。目前巨头的玩法也是简单粗暴,直接从兴盛优选处挖人,而最能让团长心动的便是佣金收入与拉新提成。兴盛优选在之前没有特意隐藏团长的联系方式,给了巨头们的可乘之机,当地团长纷纷收到来自巨头BD电话的问候:“大牌背书,高额返佣,约么?”

具体来讲,兴盛优选一线普工入职多多买菜加薪500-800,主管及以上员工入职上涨30%-50%,而美团优选则简单粗暴,过来就有3倍奖励。

此外,美团沿用了拼多多的bd打法,放开团长端口、设立邀请奖励,以提高转化率。

至于对用户方面,目前美团依靠app及bd快速引流,滴滴依靠价格及SKU数量来吸引消费者,多多买菜暂时在观望状态,隔山观虎斗。

美团作为“线下之王”,利用自己的app不遗余力地进行推广,在长沙地区打开美团app,就会看到美团优选生鲜百货低至一分钱的广告。从产品上来看,价格确实比较优惠。以生鲜、刚需产品切入,建立渠道信任,不断地去占据用户钱包份额。

而滴滴橙心则靠SKU及价格完爆一切,目前滴滴橙心一共248个sku,果蔬占据65个sku,当中水果补贴力度最猛,买3件就打9折,价格优惠力度最大。美团目前有117个sku,价格也相对实惠。多多买菜目前上架了123个sku,除了鸡蛋是爆品,其余产品补贴力度一般。

价格开道这招对于用户简单粗暴但却有效,效果自然不言而喻。毕竟对于一个相对成熟的市场,巨头们获取的每一滴血,都是源于对手的泪。

兴盛优选现在的内心是“mmp”,好不容易教育了用户,培养了市场,有了一群优质的团长。现在一群新手过来要“乱拳打死老师傅”。而这乱拳下又有着不同的逻辑。滴滴橙心依靠价格吸引消费者,美团依靠app引流,还有一个多多买菜没有动手。

至于多多买菜观望的原因,稍后分析。

其次伐货:供应商不相信眼泪,只相信账期

由于中国农产品的特点是先上行,再下行。贸易链级别与地理远近有关,但不是成正比关系。比如,一线城市作为集散地,大多数商品成本都是最低的。这是城市的聚集以及规模效应带来的成本下降;而内地三四线城市的果蔬则是通过一线城市运输而来,成本自然会比较高。所以,即使从当地供应商处拿货,只要量够大,价格就有得谈,卖到消费者处依然有得赚。

目前的战况来看,扩张速度之快,基本上都是联系本地的供应商,提供T+1账期,供应商报价,玩家比价,然后就可以供货了。由于攻占的SKU相对集中,基本上目前供应商都是疯狂压货,只有提供优势的账期才能安慰供应商的心。目前巨头与兴盛优选所提供的账期都是T+1。

这种要人不要利润的打法使得兴盛优选的现金流一定会承压,毕竟之前兴盛优选主打的生鲜都是低毛利产品。而现在面对巨头的侵入,价格一降再降,已经很难谈得上利润。打的只是消耗战。

显然,面对市值过万亿的美团,七千多亿的拼多多和几百亿估值的滴滴,兴盛优选的胳膊还掰不过巨头的大腿,长时间的消耗战,很容易拖的兴盛优选精疲力竭。

另外,巨头都是自身掏钱补贴,不知道兴盛优选也是如此还是像南昌那样要求供应商同仇敌忾,爆款产品成本由供应商平摊,如果是那样,价格方面肯定处于劣势。

► 上等伐场:人与货常有,仓与车不常有

战场打仗都要选择地理位置,商战同样如此。

对于社区团购来说,“供应链+渠道效率”则是其最终发展方向。再加上社区团购相当部分商品都是以预售模式进行的,这就对供应的响应速度有了一定要求。

毕竟,团长拥有大量的活跃用户才有价值,用户的需求就是团长对社区团购玩家的要求,短期内虽然巨头的高额补贴确实吸引团长,但是用户的满意度决定了团长的“声誉”。笔者了解,很多团长没有选择跳槽的原因有两个,一是兴盛优选在当地名誉较好,不推广一天也有百十来单,用户粘性高;其次,兴盛优选的供应链很强大,每天供货的时间稳定,不会出现延迟等问题。

具体来说,多多买菜6点多到货,兴盛9点到,橙心优选10点,而美团优选下午才到,美团优选的履约能力最差。

履约差意味着消费者可能需要多等一天,使得原来的次日达变成了两日达,对消费者产生影响。在价格没有拉开的情况下,谁的用户体验效果好,谁就可以获取更多的用户。

目前,多多买菜没有完全铺量的原因可能还在解决履约的问题,毕竟在扩城之前已经多次出现履约能力不足。而橙心优选对履约能力不足表示承诺双十一配送超时的都可免单,以此来挽回用户。美团履约始终没有明显的进步,导致大团长推广意愿不大。多多很明显不愿意重蹈覆辙。

兴盛优选在这其中最大的好处就是早期布局已经完成,基本上在仓储位置占有优势,而巨头们还在满地找仓,毕竟,对网格仓的要求是面积300-1000平,要求配8辆车,8个人,仓的位置还要在相对合理。市区有此条件的仓确实有限。

而巨头混战长沙,在仓配端最有优势的是多多买菜。多多把供应商聚落的玩法带到了长沙,在雨花区租用了三层仓库,还在仓的对面准备了一个5000平的云仓,很多标品供应商已经入驻。而仓的位置离红星市场只有三公里,不仅采购方便,还不会堵车。

此外,多多买菜对供应商送货时效要求高,标品供应商五点入库,超时罚1000,生鲜品类贴错标也要罚钱。

后期,在流量争夺逐渐白热化后,供应商水平相差不大的情况下,巨头的竞争就落入到仓储资源的抢夺上,占据好的仓储位置如同在战场制高点,会收到意想不到的效果。

► 内忧外患,兴盛优选之路不好走

在三巨头入侵长沙之时,虽然表面上都在抢流量,但是各自的打法还是不一样。滴滴橙心的长时间补贴能力未必最强,但是目前力度最大。逼迫其他玩家不得不迎战。美团优选最稳,不把冲量发在首位,对品质要求最好,做好供应链,步步为营,慢慢蚕食,为长久战做准备。拼多多后期在下沉市场会显现优势,可以做到农村包围城市。

表面上大家相互竞争,但是面对不同的打法,兴盛优选都需要做相对应的防备,并不容易。

此外,老家被袭是一方面,滴滴橙心已经在川渝扎稳脚跟,多多买菜在南昌建立大本营,区域公司也遭受不同类别的战火覆盖,而兴盛优选还要走上扩张之路。

社区团购是典型的区域性运营思路,在没有当地供应商扶持下,很难在当地杀出一条路,比如,在山东,就始终无法拿下小熊乐。而要想突破,则需大力出奇迹,可惜,在总部都已经被破门而入了,兴盛优选也很难在外地先挑起战火。

兴盛优选,未来发展并不会容易。

作者介绍

作者 | 韩骁,电商行业分析师,微信号hanxiaodahaoren。

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