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日常消费 作者:红餐网 2020-11-26 16:54
[亿欧导读]

兵法说攻易守难,但在竞争白热化的餐饮市场里,其实攻难守更难。今年的疫情加速了品牌淘汰的速度。尤其是本就良莠不齐的新茶饮市场,堪称惨烈。

喜茶

题图来自“原创图片”

来源:红餐网

什么样的茶饮品牌才称得上是真正的“新茶饮”?新茶饮“新”在哪儿?近日,茶饮头部品牌喜茶提出了新茶饮的2个标准。

兵法说攻易守难,但在竞争白热化的餐饮市场里,其实攻难守更难。今年的疫情加速了品牌淘汰的速度。尤其是本就良莠不齐的新茶饮市场,堪称惨烈。

这局怎么破?一直是行业领头羊的喜茶提出了更易操作更易落地的方法。成功品牌走过的路,值得你听听。

1喜茶or别的奶茶
 

如果有一个21世纪最具影响力餐饮品牌的评比,喜茶绝对值得上榜。因为它厉害的不止一杯茶,还有年轻人认同的新茶饮文化,以及由此引起的茶饮经济效应。

我们常说学习成功的品牌,要学的不是它成功了以后做什么,而是它在成功的路上做对了什么。

产品和文化的不断串联和迭代,是喜茶最强的两个致胜点。

早在2012年从广东江门“江边里”小巷创业时,喜茶要做的,就是不同于传统奶茶或茶饮的“新茶饮”。在那个行业还在普遍使用粉末冲泡奶茶的时代,喜茶开创性地使用真正原叶茶+醇香芝士原创出了“芝士茶”。

这是市面上第一款完全不用粉末、以芝士做奶盖的茶饮。

△图片来源:喜茶官方微博

没有哪个品牌的崛起是一蹴而就的神话,喜茶也曾经历过一天只卖20元的营业额。作为后来者,只有比先入者拥有更为明显的、破坏性的优势,才可以把别人的生意抢过来。

产品是品牌的立足之本。在产品上,喜茶可谓做足了文章,不仅大胆地启用了芝士,还创新性地使用了波波、冰淇淋、芋泥、黑糖等多种配料食材。陆续推出的满杯红柚、芝芝莓莓、多肉葡萄、波波家族等众多原创品种,一直是长盛不衰的爆单款。

△图片来源:喜茶官方微博

此外,为了满足年轻人的好奇心,除了常规产品,喜茶食验室还会进行创意新品的尝试,不定期地推出各类新奇小食。

知乎上有人问:“为什么喜茶这么火?”一个高赞回答是:“因为我爱吃的它都有。”

文化是品牌的立足之魂。喜茶称自己是“灵感之茶”,这点非常聪明。当代年轻人对中国传统茶文化的认同度普遍不高。用“灵感”打造新茶饮文化,既在年轻消费者中获得了认同,同时也推动了茶行业的发展。


△图片来源:喜茶官方微博

“灵感”“酷”“禅意”的理念在喜茶的产品、宣传、空间体验等方面体现得淋漓尽致。例如丰富的IP联名玩法、与众多品牌的跨界合作、多种多样的周边、以及零售的布局,如跟可爱多的联名雪糕等等,在传达品牌调性的同时,也实现了品牌的不断破圈和用户滚雪球式的增长。

截止2020年10月,喜茶已经在全球拥有超650家门店,已累积超过3000万线上会员。在最近的一笔战略投资中,喜茶估值超过160亿。破坏性的优势让喜茶成为了新茶饮届的NO.1,也成为了很多新茶饮品牌的榜样。


2什么是“必须”达到的标准?
 

36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模在2019年就已突破4000亿元。

新茶饮俨然是个千亿级大市场。然而,伴随着40几万家茶饮店的痛点,却普遍集中在创新不足、食品安全、同质化严重这三点上。随便买杯茶饮,从杯子、颜色、品名都很难分辨出差异。就连品牌名、logo设计也是偷梁换柱街、打擦边球。一些“李鬼”硬生生败了“李逵”的好名声。

今年疫情突袭,再加上越来越多的跨界者入场,新茶饮的市场竞争愈发白热化,稍有不慎便会被淘汰出局。尤其是一些缺乏核心竞争力的小门店小品牌,连生存都岌岌可危。

这个行业,应该有规范标准,也应该有企业来立行业标杆。

△图片来源:喜茶官方微博

11月19日,在中国连锁经营协会(CCFA)主办的“2020中国全零售大会”上,CCFA新茶饮委员会筹备工作组正式宣布成立。

作为CCFA新茶饮委员会发起成员,喜茶高级副总裁张海龙致辞,并对“新茶饮”提出两大标准:“新茶饮,必须使用天然原材料打造好的产品,必须致力于塑造并传递某种品牌文化。满足这两个基本条件,才是真正的‘新茶饮’。”

△喜茶高级副总裁张海龙在“2020中国全零售大会”上致辞

喜茶,首次对“新茶饮”这个行业明确提出自己的定义。

1. 必须使用天然原材料

 在张海龙看来,用天然用料打造产品应该是行业的起点。从2012年创办以来,这8年里,喜茶对天然、优质原料持续追求和不断升级。例如喜茶用作茶底的茶叶,均来自于贵州、福建、四川、台湾等优质茶叶产区。

为保障茶叶的品质和稳定供应,喜茶还在贵州建立了有机茶园。备受喜爱的水果茶系列中,为呈现当季的新鲜口感,喜茶严格挑选并使用来自最佳原产地的高等级新鲜水果。

如爆品王“多肉葡萄”选用的是辽宁、浙江、福建产区的优质巨峰葡萄。众所周知,喜茶的葡萄都是手工剥皮的,虽然费工,但可以保证消费者喝到好看又好喝的美味茶饮。



△图片来源:喜茶官方微博

“在喜茶,我们选择口感更好营养价值更高的冷藏奶替代常温奶、采用新西兰进口芝士、使用NFC百分之百鲜榨果汁……这一切,既是喜茶追求极致企业文化的内在要求,也是在这个时代,所有‘新茶饮’企业必须达到的标准。”张海龙表示。

2. 必须塑造品牌文化

 品牌有文化,应该是行业追求。

“在喜茶内部,所有人都知道一句话“产品是起点,品牌是终点”。面对新茶饮市场存在的问题,张海龙觉得,要脱离那些忽兴忽亡的轮回,就必须得到消费者在产品以外的热爱,塑造出能与消费者共鸣的品牌文化,才能得到长久的生命力。

茶饮是喜茶的业务形式。从根本上说,喜茶一直以来都致力于打造一个全球化的品牌和符号。从创业的第一天开始,喜茶在做的,就是茶的年轻化、科技化和国际化。

持续输出文化认同,是一个相当艰辛与漫长的过程。茶是个本身就拥有深厚文化底蕴和广泛消费基础的品类,要真正激活茶饮这个行业,就是要做茶与年轻人之间的连接与化合,连接年轻人的创意和生意。

就如上文提到的那些,喜茶一直在以年轻人喜欢的方式与他们沟通,让品牌文化中的酷、灵感、设计感,将庄严了几千年的茶文化的影响力转变成商业价值,融入当代人生活成为流行文化的一部分。

 
3品牌不是宣传出来的,
是被消费者感知出来的

 许多茶饮品牌错误地认为营销大于一切,总是苦恼于如何宣传。但在喜茶看来,品牌并不是被宣传出来的,而应该是被消费者感知出来的。

从产品、门店到小程序、自媒体矩阵等等,所有能够与消费者接触的地方,都是塑造品牌的场景。在这些场景中创造并赋予内容,就是塑造品牌的最好方式。

喜茶的场景设计最成功的地方在于,让喝茶这件事变得更酷。在设计风格上,有岭南风、黑金轻奢风、宠物主题店等各类独具特色的门店,但存异求同,每一家都融入了禅意、极简、美学等传统茶饮文化,为消费者带来了多元化的空间体验。

△图片来源:喜茶官方微博

再如喜茶2018年自主开发的喜茶GO,不仅是一个线上下单付款的小程序,也不断优化成了一个会员体系与社区运营的闭环,能通过大数据分析,从用户需求推动产品迭代、门店服务等,完成了一个线下转线上的数字化转型,如今已累积超过3000万线上会员,并在2019年获得了IDC中国数字化转型颠覆者大奖。

用户感知是个很玄的东西,需要你不断地探索、迭代、升级、校正,以提升服务的品质。走过8年的时间,喜茶还不敢说自己的认知达到了如何的高度,但它在通往成功的路上做对的那些事,值得学习,尤其值得那些还在迷茫困顿中不足所措的新茶饮入局者学习。

企业有文化才能走得长远。企业更要有社会责任感,餐饮市场也需要更多标准,品牌才能走得更远更强。

 
结语

曾被视为网红,被很多人唱衰火不过半年,可喜茶迅速地成长壮大,正是死磕“必须”达到的标准,才有了今天。

一流企业立标准,头部品牌承担着更重的行业责任。规范市场、激活市场,所谓美美与共,中国餐饮才会有健康良性的发展。

就如张海龙所说:“我们相信,按照上述两条标准发展的茶饮,才是真正的‘新茶饮’。而且我们坚信,新茶饮才是行业的趋势和未来所在。”


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