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日常消费 作者:曾乐 , 编辑:顾彦 2020-12-31 15:08
[亿欧导读]

潮水褪去,留下一地菜叶。

社区团购

题图来自“外部授权”

下沉市场的战役总是格外激烈,“卖菜”成为今年打得最响亮的一仗。

自今年以来,社区团购玩家分为两类大军:一方面,美团拼多多京东、滴滴等互联网巨头几乎以“all in卖菜”的姿态纷纷涌入这一赛道,以探求长尾流量;另一方面,十荟团、同程生活、兴盛优选等早已在这个赛道中扎根多年的玩家们,先后宣布完成新一轮融资,背后更是不乏阿里、腾讯等巨头的身影。

战况之激烈,远不止如此。

天眼查信息显示,据不完全统计,目前中国大陆地区有近200家涉及社区团购、社区生鲜相关业务的企业;从地域看,北京最多,占到总量的14%。

浩浩荡荡的“卖菜运动”跑马圈地,小商贩就业机会或受冲击。对此,《人民日报》发文喊话:“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。”

“社区团购只是切走了已有的一些蛋糕,并没有真正地将蛋糕做大。”一位不愿具名的业内专家感慨道,“以前大家是想着如何把蛋糕做大,现在大家都争着做切蛋糕的那把‘刀’。

万亿市场海洋

“菜篮子”的生意有多大?

国家统计年鉴显示,2018年,中国主要生鲜品类摊位成交额已达1.5万亿元。而其主要流通渠道仍是农贸市场和超市,线上渗透率较低。

十荟团副董事长刘凯曾预测:未来社区团购市场规模将达万亿元级别。

今年以来,这一赛道已受到资本高度关注与密集注入。

企查查信息显示,截至今年12月16日,社区团购2020年公开披露的融资事件达19起,融资金额高达171.7亿元,同比增长356.3%,创下最新融资纪录。

2014-2020年社区团购融资事件数量及披露金额

其中,不少社区团购“老兵”在今年战绩颇丰:由阿里巴巴投资的十荟团在今年共拿到4笔融资;背靠腾讯、京东的兴盛优选在今年获得2笔融资;同程集团旗下的同程生活不仅拿到2笔融资,还并购了社区团购平台邻邻壹。

2014-2020年社区团购企业融资轮次分析

从融资轮次来看,2020年,社区团购企业C轮以上融资事件达7起,该赛道头部企业的融资历程已基本已行至中途。多轮洗牌下,十荟团、兴盛优选、同程生活等玩家已纷纷越过C轮融资的大山。

“生鲜是一个万亿级的产业,家家户户每天都离不开。”一位业内投资人士表示,“社区团购这个新模式将会提高产业的效率与效果,给用户带来更多实惠。”这是不少资本加码该赛道的原因。

对于“卖菜”这件事,互联网巨头们也干劲十足。

此前,滴滴出行CEO程维被曝在内部会上表示,滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名;今年11月底,京东集团CEO刘强东宣称将亲自下场,带领京东打好社区团购这一仗;此外,美团CEO王兴也多次在高层会议中表明打赢社区团购这场仗的决心。

在这个赛道里,美团、拼多多、滴滴、阿里、京东等互联网巨头正集中兵力抢占同一个蛋糕。

加速抢占风口

6年前,社区团购还只是一个兴起于长沙的故事。如今,从地方走红的社区团购开始在全国遍地开花,并迅速演变成为一场浩浩荡荡的全国性“社区卖菜革命”。

纵观整个生鲜电商行业的商业模式,社区团购模式能够较大降低流通环节成本、进一步实现下沉,已经成为最被外界看好、盈利周期最短的赛道。

“比起前置仓模式所面临的履约配送、库存成本过高等问题,模式相对较轻的社区团购所能实现的盈利空间更大。”亿欧EqualOcean助理分析师杨良说道。

基于社交的基础,社区团购依靠社区与“团长”资源来实现商品流通。其本质逻辑诚如不少业内人士所说:“始于团长,终于供应链。”

一场由互联网巨头点燃的卖菜运动,让团长们忙得不可开交。

“每单一般可以赚5元至几十元。”成为团长以来,职员张婷(化名)总结出一个经验:每单赚得不多,需要以量取胜。

但让她焦虑的是:“现在竞争太激烈啦,我这几个月赚的钱还不够自己花。”

“身边的人好多都在做这个,感觉自己也可以试试。这个活儿不复杂,就是有点繁琐。”抱着多赚些钱的心态,原本已经营着一家便利店的王军(化名)一口气加入了3家社区团购平台,他的店也成为自提点。

刚开始,用户在取货时会顺便光顾下王军的便利店。“那时候特别高兴,来店里的人也多了,感觉自己选对了。”

但烦恼很快出现。一些商品出现质量问题,王军还得负责售后。而由于无暇顾及店内生意,一个月下来,店里收入减少了大半。

他开始摇摆不定:“当团长的佣金也没赚多少钱,社区团购好多东西都太便宜、商品种类也更加丰富,没几个人想来我的店里买同样的东西。”

团长们拉锯战的背后,是各大社区团购平台之间的相互博弈。

由于各路玩家都把生鲜作为攻入下沉市场的引流爆品,这加剧了社区团购竞争的高度同质化。在被高度压缩的成本空间里,多数业内平台一般会把团长的抽成控制在10%左右,但这并不能强化平台对团长的控制力。

一旦团长销售额增长失衡,则极易“叛变”。这意味着,玩家需要想尽一切办法留住团长。

于是,补贴投入战、团长抢夺战持续上演,这个没有硝烟的战场愈演愈烈。

“最夸张的时候,有十几个平台在找我给他们当‘团长’。”武汉的全职太太唐燕(化名)告诉亿欧。

鹿死谁手未定

“社区团购的终局就是4个字——不可预料。”

近日,在亿欧主办的2020在线新经济沙龙上,同程资本联合创始人刘欣表示,社区团购本身变量太多,多方复杂因素产生出当下业态。“总体上说,长期发展不可预料、短期内则是非常激烈的战斗。”

从竞争格局来看,整个赛道由原来的兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会、美家等头部玩家,逐渐演变成为一场互联网巨头之间的激烈较量。

具体来看,腾讯、京东选择押注“兴盛优选”;阿里不仅有“驿站团购”,还入局了“十荟团”;滴滴推出社区团购业务“橙心优选”;美团成立“美团优选”;拼多多推出“多多买菜”;同程旅游孵化“同程生活”等。

对此,亿欧智库基于SPC模型、通过对比当下6大互联网巨头社区团购竞争力分析认为,当前玩家的发力重点在于顾客与经营能力,且美团、拼多多势头较猛,领跑者或许将从中诞生。

具体来看,多方玩家的竞争优势各不相同。目前,已实现闪购、买菜、优选多个业务同时发力的美团,在社区团购战场得以快速扩张,从而在战略与价值观方面占据一定优势。

凭借独特的流量打法,拼多多早已在“五环外”插上大旗,并在下沉市场斩获不少战绩。

此外,滴滴、京东、盒马、同程生活也正向社区团购的领导者领域不断逼近。

2020Q4六大互联网巨头社区团购竞争力模型SPC

在社区团购这场看似易被复制的游戏里,玩家想要获得持续发展仍面临不小挑战。从本质上看,社区团购依然是零售,玩家终需突破供应链、运营、仓配、产品品质等难点。

对此,九曳创始人张冰认为:“长期来看,社区团购有采购端供应链、供应链物流环节两个核心环节。其中,采购端最核心的是品质,物流端既关系交付成本,也关系交付的服务体验。”

就在互联网巨头鏖战犹酣之时,社区团购的风向突然变了。

继《人民日报》发文喊话后,12月22日,市场监管总局联合商务部约谈阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴,并提出社区团购经营行为“九不得”。

其中,“九不得”要求互联网平台企业不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权;不得滥用自主定价权;不得利用数据优势“杀熟”等。

在这场高举高打的卖菜运动中,玩家需要对市场多一份敬畏之心,让消费者真正获益。

尾声

社区团购是一场需要把握好边界的游戏,因为它关乎着民生的“菜篮子”。

知名媒体人白岩松表示:“低价的社区团购表面上是消费者占了便宜,但互联网企业财大气粗,在价格补贴大战中,小商小贩很快就败下阵来。对于现在还处于风口的生鲜市场来说,或许慢下来进行一下冷思考,是当务之急的一件事。”

在杨良看来,社区团购是个模式占优的业态,明年会将持续发展,最后会落到企业精细化运营能力的比拼。

“只要社区团购玩家把握好与传统消费链条的共生生态,依然有很大的发展空间。”一位业内人士如是说。

历经O2O团购、外卖、网约车等多场惨烈战役,中国互联网是时候告别野蛮生长。

随着电商加速对线下商业的“侵蚀”,靠烧钱补贴实现迅速扩张的互联网典型打法,或将不再奏效。玩家需要摒弃野蛮拓荒模式、抑制资本非理性冲动,在寻求最优解中推动行业走上良性竞争的道路。

否则潮水褪去,大多公司将无法全身而退。

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美团拼多多社区团购兴盛优选