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日常消费, 传媒 作者:壹览商业 2021-01-14 14:53
[亿欧导读]

经过多年发展,目前快手摸索出了直播打赏、线上营销以及电商三大业务,其中线上营销和电商算是快手押注的新兴业务,成为了快手未来突破的希望。

快手

本文来自: 壹览商业 作者: 薛向 题图来自“外部授权”

来源:壹览商业(ID:yilanshangye)

作者:薛向

编辑:壹览君

2020年,快手变了。

一方面,快手在业务按下了加速键,无论是在直播电商2000亿GMV的目标、想做电商第四极的态度、3亿的日活、500亿美元的估值,似乎都让人感觉快手已经足够庞大;

另一方面,无论是直播环境的江湖气息、与大主播的纠缠不休、还是成立8年以来最像抖音的8.0版本APP,都难掩行业对快手未来的质疑。

特别是当快手的野心面对招股书数据的时候,质疑则变成了浓浓的疑惑:“快手还能快得了么?”。

“如果不是快手要上市,我想这辈子都不会下载快手APP,但是当我看完它的数据并与其他同类产品APP对比以后,我就删除了这个APP。”一位长期关注港股的投资人士告诉《壹览商业》。

是的,2020是快手变化最多的一年,但更是遭受非议最多的一年。而这一切的源头正是快手用户增长落后、营收增长尴尬和新业务拓展不利造成的。

用户增长落后

快手能走到今天,和它专注“普惠”理念密切相关。为了达到普惠这个目标,快手采用了去中心化流量分配方式。在流量分配上平台尽可能地均衡分配,减少内容创作者之间的“贫富差距”过大,这样的生态使得每个用户的内容都被同等展示。

因此,没有做大规模推广的快手,用户也得到了快速增长。《壹览商业》统计数据显示,2015年6月快手全平台注册用户超过1亿,2016年2月突破3亿,2017年11月全平台(包括APP、小程序)总注册用户突破7亿,APP日活突破1亿,2019年5月29日日活跃用户(DAU)突破2亿。

这些数据,看上去还算不错,但是与竞争对手相比,差距则越来越大。

数据显示,2020年年初,抖音和快手的日活分别在4亿和3亿左右。而2020年8月抖音(包含抖音火山版在内)的日活跃用户已经超过了6亿,几乎是快手日活的两倍。从下列图表中也看出,竞争对手抖音的DAU是一直压着快手,特别是2019年以来,抖音在日活用户的增长上,快手望尘莫及。

 

2019年6月,快手提出在2020年春节前要冲刺3亿DAU。快手花40亿重金与央视春晚达成了独家互动合作推广,但效果却远不及预期,日活跃用户在春节前后才勉强达到3亿峰值。

在11月5日快手公布的招股书里,截至2020年六月底,快手APP及小程序在国内市场的平均日活达3.02亿,月活达 7.76 亿,一个疫情的上半年,日活几乎没有实质性的增长。

另一方面,2020年年初结束内测推出的微信视频号,依托微信生态,在这一年里实现了惊人的爆发。据东兴证券的研究数据显示,2020年6月视频号的日活已经超过2亿。9月份方正证券最新数据显示,视频号的DAU峰值曾到过3.5亿,在体量上甚至已经超过了快手。

短视频领域竞争的核心是争夺用户的使用时长,用户打开这个APP就不会打开另外一个,更何况在手内存的限制下,用户完全没有必要同时下载两个短视频软件。

因此,在移动互联网用户已经饱和的今天,在存量用户的争夺中,增速不如竞争对手,就意味着落后,而这个落后将会在后面的竞争中越来越明显。

营收增长尴尬

快手真正意义上的商业化开始于2016年,当时随着直播功能上线,依靠“用户打赏主播、平台收取提成”的模式,快手的营收也随之迎来了爆发。

招股书数据显示,自2017年以来,快手一直保持高速增长趋势,2017年,快手营收人民币83亿元,2018年为203亿元,2019年为391亿。2020年上半年截至6月30日,营收为253亿元,同比增长48%。

当初让快手起飞的直播业务也成为快手营收的核心。从2017-2020年上半年,快手的直播收入为79亿元、186亿元、314亿元、173亿元,分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。总体来看,虽然直播收入占比正在随着业务重心的调整而持续降低,但快手依旧是严重依赖用户打赏的公司,用户越多打赏越多。

这就意味着,在相当的一段时间内快手营收的增长依赖活跃用户的增长。因此,增加活跃用户数量就成为重中之重。

正如前文所说,为了增加用户,快手花了大力气。

2020年春晚,快手砸下了40亿广告费进行红包推广,效果并不理想。除此之外,快手还花重金邀请明星及企业家入住快手开启直播,与抖音争夺流量。

2月29日,李诞、王建国在快手开启直播;

3月7日,宁静、李诞在快手直播带货;

3月21日,张继科在快手直播带货;

4月15日,梁建章在快手直播带货;

5月10日,董明珠在快手直播带货;

5月17日,白鸦(有赞创始人)在快手直播带货;

6月6日,华少在快手直播带货;

7月26日,周杰伦入驻快手,开启首场直播;

8月23日,郑爽在快手直播首秀;

11月17日,C罗入驻快手;

因为在推广方面的投入,直接导致2020年上半年,快手净亏损63.48亿元人民币,同比扩大425%,其中营销费用就高达137.1亿元,而今年上半年的日活却只增长了200万人。

此外,值得注意的是,快手的ARPU(单用户平均收入)从2018年的54.9元下降到今年上半年的45.2元。也就是说,快手必须新增更多的用户才可以保持如今的营收增速。

这就让快手陷入陷入一个左右为难的恶性循环,如果快手想要通过增加推广费用支出来维护活跃用户的增长,那势必会加大快手的亏损幅度,引发投资人对快手的忧虑。如果减少推广投入,就有可能导致快手活跃用户增长的停滞甚至下跌。

此时,摆在快手面前的唯一道路就是,拓展新的业务,找到新的营收增长点。

新业务拓展不利

经过多年发展,目前快手摸索出了直播打赏、线上营销以及电商三大业务,其中线上营销和电商算是快手押注的新兴业务,成为了快手未来突破的希望。

2018年10月,快手推出包括了快手广告与快手商业开放平台在内的线上营销业务,主要业务内容为信息流广告、话题标签页广告和粉丝头条。

为了提高营销收入,近年来快手对产品做了多次改革,推出快手概念版和极速版主打单列,推出类似抖音的APP8.0版本。这些在公域流量上的倾斜措施增加了快手推荐广告的精准度和热情,另外大量明星的加入也让快手能够吸引更多的品牌商。

这些措施也带来了一点成效,2017-2020年上半年,快手线上营销服务收入从3.906亿元提升到72亿元,在快手收入构成中的占比也从4.7%提升到28.4%。显然,这并不理想。2019年7月,快手为自己在2019年线上营销业务收入定的目标是150亿,然而2019年他只完成了目标的一半不到,而今年从上半年数据上看,有可能才刚刚完成2019年的目标。

不能否认的是,对比抖音较强的信息流推荐模式,快手的线上营销在数据转化上仍有不小差距。

但是如果快手为了增加广告收入而将产品逻辑向抖音靠齐,那就会丧失快手“普惠”的初心。毕竟,市场不需要第二个抖音,而失去了初心的快手也没了立身之本。

此时,摆在快手面前的突破方向只有一个——“电商”。

自2018年8月,快手推出电商业务以来,三年间该业务增长迅速。招股书显示,截至2020年6月30日,快手电商业务商品交易总额(GMV)达到人民币1096亿元。同时,今年也将在电商上的GMV计划由去年底定下的1000亿调高至2500亿。

显然,虽然收入占比较小,但是直播电商似乎已经成为快手新的增长方向,在2020年上半年,快手用户的平均月复购率超过60%,在8月订单超过了5亿单,电商日活超过了1个亿。 

然而在高歌猛进的背后,蕴藏着巨大的危机。

据公开信息显示,在快手上有六大家族,分别是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班,以及牌牌琦(全网被封)的716家族。

其中辛巴家族以2亿粉丝排名第一,在徒弟、签约主播数量上,张二嫂徒弟、徒孙数量多达41名;

以带货数据来看,辛巴旗下破亿主播最多,之后是二驴家族。据不完全统计,快手六大家族粉丝总量加起来已经超过了8亿,而快手的日活跃用户才刚刚3亿。

在快手直播电商的江湖上,这些家族如同各大门派,这些壮大的江湖门派甚至足以叫板“朝廷”,给快手电商生态带来了严重的隐患。

首先,头部家族势力太强大,产生的流量吸虹效应导致新人难以崛起,这就违背了快手去中心化的初衷;

其次,头部家族势力太强大,家族气息浓厚,导致家族直播电商GMV占比太高,让家族干扰平台政策,甚至要挟平台;

以辛巴为例2019年直播带货的GMV 133亿,占快手的近三分之一,今年双11快手前十带货主播辛巴家族占一半。辛巴曾在直播间上喊话快手官方:“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源......”

今年上半年,辛巴与散打哥双方团队在直播间隔空互怼,煽动粉丝对立,而后将战火烧到微博,最后导致双方被退播2近2个月;10月,辛巴团队主播“时大漂亮”在直播时推荐了一款即食燕窝产品,随后有消费者质疑这款产品不是真的燕窝,而是糖水,事件不断发酵,引发监管部门进入,快手不得不将新巴封号处理。导致整个快手电商品牌形象大受损伤。

面对平台“门派”的压力,快手开始出手干预,意图弱化平台家族势力。

2018年7月,快手开始尝试推出MCN合作计划,来规范主播管理。2019年12月,快手鼓励公会签约中腰部主播。2020年前,快手开始大范围扶持商家号,引进明星、主持人等“外部力量”。

然而效果并不明显,无论是618前夕,辛巴的解封,还是燕窝事件后快手只是封号两个月的轻微处罚,皆展现了,在GMV指标的压力下,快手还是不敢真的下定决心与辛巴彻底决裂。

由此,行业戏称快手患了辛巴依赖症。

事实上,对于其他大家族快手同样不敢抛弃。

据第一财经商业数据中心统计,从今年开始,快手花重金邀请明星及企业家入驻快手开启直播,在他们直播战绩背后,快手六大家族的力量不可忽视。如6月16日张雨绮、华少在快手的直播,背后是辛巴、二驴、散打家族的合作;6月11日丁磊快手直播,背后是辛巴家族的合作;5月10日,董明珠直播,背后合作方式驴家班......

 除此之外,在发展直播电商过程中,快手还需要供应链和售后服务两个方向做更多的功课,这不是短时间投入重资能够弥补的,还需要时间。

最后

综上所述,用户增长落后、营收增长尴尬,寄予厚望的线上营销和电商业务困难重重,如今快手如今正处在一个颇为尴尬危险的位置。

一方面,是自己标榜的普惠和去中心化理念初心和不得不做的商业化变革的尴尬;

一方面,是平台家族势力的牵制和刮骨疗毒后遗症难以承受的尴尬;

是的,这一切都让上市前期的让快手变得不快了。该做一个决断了,毕竟竞争对手们留给快手的时间不多了。

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