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日常消费 作者:全天候科技 2021-01-18 16:30
[亿欧导读]

目前,老干妈占据国内辣椒酱市场约1/5的份额;李锦记和辣妹子分别占比9.7%和9.2%,位列第二、第三。辣酱行业正迎来变局,新锐品牌虎邦、饭爷、饭扫光等崭露头角,新老品牌间的较量正在上演。

辣椒

题图来自“公开图片”

作者 | 张超

编辑 | 罗丽娟

出品 | 全天候科技


食辣,已经成为国人饮食一大趋势。

人们为了能常年食用辣椒,往往会对其进行加工,辣酱就是常见的辣椒制品之一。在蔬菜及其制品或者动物肉品、水产品中,混入植物油、辣椒、香辛料等调味料,风味各异、形态千秋的辣酱就制作而成。

一瓶辣酱售价十几块到几十块不等。除了家庭餐桌,餐饮堂食和外卖佐餐几乎也成为标配,辣酱正悄然无声地“入侵”国人的胃。

工信部数据显示,2018年调味酱市场规模达400亿,其中辣酱占八成;且整个辣酱行业市场规模增速保持在7%以上。到2020年底,中国辣酱市场或达到400亿元,未来发展潜力巨大。

春江水暖鸭先知,越来越多创业者涌入这一赛道,曾经由老干妈一统天下的辣酱行业,早已迎来变局。

除了海底捞、味千拉面等餐饮品牌跨界加入战争,不少调味品企业也陆续增加了辣酱制品。新锐品牌虎邦辣酱、饭爷等崭露头角,佐餐“元老”饭扫光等更是征战线上。几乎所有玩家都想从准入门槛不高、市场空间广阔的辣酱行业分一杯羹。

新品牌们的快速崛起,使得老品牌们受到了前所未有的挑战。辣酱行业稳步增长的湖面下,暗潮汹涌。

01 新变量入侵,辣酱江湖暗潮汹涌

辣酱最早源于贵州。在物资相对匮乏、经济较为贫瘠的贵州山区,当地人把辣椒奉为拌饭佳品。于是,以辣椒制成的各种“蘸水”(辣酱的前身),成为贵州人餐桌上不可或缺的一员。

随着外出务工增加、商贸往来频繁,辣酱走出贵州,有了更广阔市场。

根据《辣酱产品蓝皮书》(简称“《蓝皮书》”)数据,从2010年到2019年中国辣酱产量增长了八成,2019年一年产量就达到576万吨左右,消费量约为528万吨。不难看出,整个辣酱行业一直处于稳步增长态势。

近年来,居民消费水平的提升,家庭消费、餐饮业和食品企业的增长促进了消费品需求,使得辣酱有了更为广阔的发展空间。辣酱品类也从单一的辣椒制品,发展为具有佐餐功能、品类各异的调味酱。

从品类看,目前市场上比较常见的辣酱有牛肉辣酱、猪肉辣酱、鸡肉辣酱、纯素辣酱等。由于制作原料和产品口味差异,辣酱类复合调味品可以说是琳琅满目。

辣酱企业也在市场的刺激下逐渐增多。企查查显示,目前我国存续和筹建中的辣椒相关企业4万多家,搜索“辣酱”相关企业,则有1226家企业符合条件;相较而言,成立10年以上的辣酱企业仅有122家。这也就意味着,近十年来,中国辣酱相关企业数量涨了9倍多。

但与其它快消品相比,辣酱行业发展较为“畸形”,行业整体节奏较慢、营销水平一般、区域特征明显,企业没有充分竞争就处于“休眠期”,呈现出“一超多弱”的局面。

提到辣酱,国人的第一反应多数会是老干妈。在中国辣酱市场,老干妈堪称标杆。没有营销、没有融资、没有贷款、没有上市,仅凭借独特的味道和低廉的价格,老干妈成功走出国门、走向世界。2019年,年销售破50亿元,同比上涨14.43%,创历史新高。

无论从品牌认知度、产品销售量,还是渠道占有率来看,这家成立于1996年的老品牌都在辣酱行业占据着龙头地位。

虽然老干妈深受消费者喜爱,但其对手力量也不容小觑。

中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示,目前,老干妈品牌辣椒酱占据着我国辣椒酱市场约五分之一的市场份额;李锦记和辣妹子分别占比9.7%和9.2%,位列第二、第三,二者加总水平与老干妈旗鼓相当。这就意味着,市场格局或尚未有定数。

事实上,借着网络渠道和外卖场景,近年已经不断有新选手涌入赛道,让辣酱市场重新焕发活力。

虎邦辣酱就是其中的代表之一。这家成立于2015年的企业,从开始就避开与老干妈的直面竞争,利用互联网营销和外卖红利,迅速打开市场,仅2019年电商销售增幅就达到300%。

除此之外,明星、网红品牌也成为辣酱市场的新晋玩家之一。如林依轮的饭爷、岳云鹏的江湖铺子等,一经面世就引起巨大反响。有数据显示,瞄准中等收入阶层的饭爷,在明星光环加持下,曾创下上线2天就卖出3万瓶的纪录。

呷哺呷哺、海底捞等餐饮品牌,海天、李锦记等调味品品牌也陆续加入了这场战争,几乎所有玩家都想在辣酱市场分一杯羹。

02 新老品牌对垒

这场新老玩家之间的对垒,不只是产品销量的单一较量,更是一次供应链、渠道、营销等综合实力的比拼。

作为行业龙头,老干妈优势十分明显。成立20多年来,其辣酱产品单价一直处于8元-15元间,波动幅度甚小。因此,业内有条不成文的规律——老干妈就是价格基准线,比它低定价的品牌难以盈利,比它高定价的品牌又难获市场。

而老干妈之所以能够保持相对低水平的售价,主要得益于线下渠道能力和经营管理水平。

盛世华研发布的《2019-2025年中国调味酱行业市场突围战略研究报告》(简称“《报告》”)显示,老干妈在全国各地、市覆盖率已经达到90%以上。线下商超、门店、社区超市,老干妈产品皆可见。“有华人的地方,就有老干妈”。这不仅是一句口号,也是老干妈对于其渠道覆盖能力的证明。

相较其他品牌的逐级代理分销模式,老干妈一直采用一级代理模式,不仅省去了管理成本,还能提高产品运转效率、杜绝窜货行为。有接近老干妈代理商的网友在某社交平台透露,老干妈现金需求量小流动性高,一个销量700万的县城只需要不到20万就可以转得动。

长期关注消费行业的投资人方波(化名)也表示,由于有自己的工厂和采用一级代理制,老干妈有很强的成本管控能力,能够在保证原料正宗优质的情况下,把成本降低到一个消费者能够接受的状态。

凭借着渠道优势和产品口碑,老干妈才能一直在辣酱行业稳坐第一的宝座。但是一尘不变的策略显然无法适应新的消费需求,在互联网浪潮的冲击下,它也开始寻求变化,由线下转至线上,向多品类发展。

2018年4月,老干妈天猫旗舰店正式注册,开启了线上线下齐步走战略。不仅如此,一向“只做自己会做的”老干妈,也尝试起了辣酱以外的品类,由豆豉辣酱扩充到了火锅底料、豆腐乳、香辣菜等20余个品种,SKU越来越丰富。

老牌辣酱企业刮起的变革之风,不只是老干妈,被誉为“老干妈妹妹”的饭扫光也加入其中。

一直以来,饭扫光都因为野香菌、爆炒金针菇等佐餐系列产品广为人知,但其实它还有一条以豆瓣酱、辣椒油、红油豆瓣等产品构成的川老汇系列调味品。据36氪报道,饭扫光目前设计年产能达十万吨,其中川老汇郫县豆瓣占40%。

这个四川起家的食品企业,像老干妈一样,在很长一段时间里也只在线下市场发展。如今,产品已入驻全国5000多家大型商场超市,商超覆盖率达96%,并销往美国、日本、英国、加拿大等多个国家。它们有自己的工厂,与经销商合作,预收款的形式让饭扫光拥有稳定、强劲的现金流。

在市场需求不断变化的今天,饭扫光也不再拘泥于线下市场,逐渐改变产品、提供增值服务,触达更多消费者。

区别于老干妈辣酱适用于家庭调味场景,饭扫光更像是一道菜,直接就饭即食。这个独特的产品优势,帮助饭扫光从末端餐桌,走向了前端厨房,让C端用户能够简单加热产品即成为一道美食,也即饭扫光的“C+服务”。

此外,饭扫光还开设了天猫旗舰店,上线了下饭菜系列、调味酱系列等共计97个SKU。2020年双11期间,销售额突破740万,累计发货包裹24万个,总量超360000kg。

这两年,饭扫光还在营销上突破单一的线下玩法,大玩特玩品牌联名、抖音直播,在线上收获了一批年轻的潮玩粉丝。

这一系列动作,让饭扫光这个“老”品牌,有了新故事,也在时隔6年后,于2020年底成功拿到了来自深创投和地方产业基金的亿元B轮融资,方创资本担任独家财务顾问。

方创资本项目总监刘俊分析认为,饭扫光作为佐餐及调味品领域知名品牌,与同期老牌对手比较,拥有完善的供应链体系、产线产能与时俱进;对比新消费品牌,也有较强的创新能力;线下起家、线上也有布局,既有传统企业的底蕴,也能结合时代变换打法,这种能力吸引了投资方青睐。

与老品牌突出的线下优势不同,辣酱新品牌也有独特的自身优势,只不过大多集中在线上。

成立之初,虎邦辣酱曾花费了大量时间和人力,探索发展之道。经过数次试验,最终决定绕开老干妈、饭扫光等老品牌盘踞的线下传统渠道,切入外卖场景。

不少人最先了解到虎邦辣酱,应该就是从外卖开始。无论是黄焖鸡米饭,还是营养暖胃粥,临到结账凑满减的时候,总会加入一个产品——虎邦辣酱。

从50g、80g的马口铁罐装,到30g“酸奶杯”装,再到15g小袋装,虎邦辣酱通过与美团饿了么两大外卖平台合作,利用捆绑销售形式,成功打开外卖市场。

除了接入线上外卖平台,虎邦辣酱还在天猫、京东等电商平台开设直营店铺,仅2019年双11当天就卖了500万罐,而2015年全年销量才几万罐,俨然辣酱行业一匹迅速崛起的黑马。

在营销方面,虎邦辣酱先与网红大胃王、百事可乐等多方合作宣传,扩大其在年轻群体中的知名度;近两年又搭上直播快车,进入李佳琦、薇娅等知名头部主播的直播间,进一步扩大消费群体、提升品牌影响力。

“外卖+营销”的组合拳下,虎邦辣酱成功在辣酱市场杀出了一条道,业务快速拓展。过去三年中虎邦辣酱的增长迅速,营收实现300%的年均复合增速。辣工坊(虎邦辣酱运营主体)创始人、CEO陆文金在接受媒体采访时还表示,在不远的规划中,2022年虎邦辣酱销售规模将继续做大,争取成为辣酱行业“第二品牌”。

有人寻找新的场景,有人寻找新的卖点,同样都是新玩家,切入赛道的方式各有千秋。

由歌手林依轮创办的辣酱品牌——饭爷,近年来异军突起,成为辣酱行业的“后起之秀”。虽然林依轮已经算是“过气歌手”,但品牌先天自带的明星光环,也为其线上发展提供了不少便利。

饭爷避开了多数老品牌面向的低端人群,定位中高端市场,其辣酱的四个主打口味:松露油杏鲍菇、佐饭香牛蘑王、落花生香酥脆辣酱、鲜椒酱中,前两个选材均为进口产品。

不仅如此,饭爷玩转各种营销方式,从明星带货到跨界联名,从线上直播间到线下概念空间,可以说,饭爷是辣酱行业里营销最好的企业之一。

线上营销带来的效果非常直接,在饭爷天猫旗舰店内,其销量最高的辣酱——炒板筋辣酱月销量达到5.8万,是老干妈旗舰店内销量最高的辣酱5倍多。

老干妈 vs  饭爷 产品销量对比

虽然老干妈、饭扫光这类传统辣酱品牌线上发力较晚,但基于线下积累的广泛消费人群,线上拓展速度也很快;而新辣酱品牌除了在线上做大,也开始在线下寻找新的场景。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为,随着调味品赛道负荷能力越来越强、渠道越来越丰富,未来辣酱品牌一定会朝着多场景、多渠道、多品类、多消费人群、多品牌延伸,除了C端消费者,还会在B端餐饮侧布局;虽然很难出现寡头市场,但头部企业会持续发力,中小企业经过资本加持也会茁壮成长。

03 谁将脱颖而出

在这个“一超多弱”的行业,各家都有需要补齐的短板,没有谁能独善其身。

即便是行业龙头老干妈,也不例外。对于它而言,最大的挑战或许并非来自外部,而是其自身。

2014年,老干妈创始人陶华碧曾隐退二线,试图将公司交给两个儿子打理,从此公司进入“后陶华碧时代”。没想到,这次变革后发生了一系列危机,老干妈陷入动荡之中。

先是公司被曝出为节约成本,利用价格更低的河南辣椒替代贵州辣椒,引发全民关注;之后,老干妈配方泄露,公司损失达1000多万元;紧接着,在半个月内两家厂区着火,其中之一还是影响公司总产能近三分之一的工厂。

这一系列事件背后,暴露出了新老交接期的老干妈,管理方面或存在问题。

而公司更大的问题,或许是“守旧”的作风。老干妈过去“从不做广告”、“不赚中国人钱,赚外国人钱”的态度,让无数网友追捧;但在今天这个消费者求新、求变、求时尚的时代,这样的誓言就成为了老干妈变革的制约。

《北京商报》此前公布的一份关于老干妈调查数据显示,46%的消费者希望老干妈在广告宣传上做出改变,26%的消费者希望在口味方面做出改变,30%的消费者希望在产品种类方面做出改变,20%的消费者则希望在产品包装上做出改变。

不难看出,能否推进产品变革、为品牌注入新的活力,成为了老干妈当前面临的重要问题。

而对于依托互联网发展起来的新辣酱品牌而言,完善供应链、增强产品性价比则成为下一步迫切需要解决的问题。

前述投资人方波分析称,作为消费品,渠道能力非常关键,虽然虎邦和饭爷的营销能力特别强,在线下也有逐渐覆盖,但相较老牌辣酱企业,仍然有一定差距。而依靠线上营销提升销量的企业,容易发生一个情况——营销投入大,销量增加;反之,销量一般,复购下降。

事实上,大规模营销也会在很大程度提升产品的履约成本,从而迫使品牌提高售价,善于玩转各类营销方式的饭爷和虎帮便是如此。根据元气资本调研的数据,饭爷牛蘑王辣酱每100g售价17.8元,虎邦鲁西牛肉辣椒酱每100g价格在9.4元,远高于老干妈风味鸡油辣酱(2.8元/100g)和饭扫光野香菌(2.7元/100g)。

虽然消费者对高端、健康辣酱产品有一定需求,但有老干妈这条价格基准线在前,难保广大消费者不会进行对比。盛世华研也在《报告》中指出,目前我国辣酱行业供过于求、产能过剩的现象还在继续,市场辣酱价格整体走势仍处于低迷态势。

在新老品牌各自存在缺陷的情况下,究竟谁才能从这场比拼中脱颖而出呢?

朱丹蓬认为,产业链能力、创新升级迭代的水平和速度、服务体系和客户粘性将成为影响辣酱企业发展的决定因素。

随着90、00后逐渐进入职场,消费群体正在发生变化,消费理念被刷新,更多消费者注重天然、健康、环保和营养的食品,这在一定程度上将对辣酱市场的格局产生不小的影响。

不过,盛世华研的《报告》指出,目前调味品行业线上销售额数据不超过1.5%,大多数还是在传统超市、便利店、流通市场,及餐饮行业;只是网络品牌的入驻速度增长非常快,每年增速达到200%。

在这个玩家众多,尚处于蓝海的市场里,无论是依赖线下渠道的老品牌,还是线上发家的新品牌,刘俊建议,企业最应该做好消费者研究,因为用户习惯是不断迭代的,“能否及时根据消费者喜好做针对性调整,是影响一个品牌长期生存的重要因素”。

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味千拉面