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科技 作者:Tech星球 2021-02-03 15:30
[亿欧导读]

OPPO不是不要旗舰店,而是暂时要不起。

手机

题图来自“公开图片”

文 | 杨晓鹤

出品 | Tech星球(微信ID:tech618)


刚进入2021年,小米和荣耀带起疯狂开店的节奏后,OPPO却悄然关闭了其在上海华狮广场的超级旗舰店。

日常关闭一家门店本不算大事件,但是要知道,OPPO近期关闭的这家超级旗舰店,是其第一家全球手机超级旗舰店,整个店面面积大概500平方米。遍布县城的OPPO,接连关闭深圳华强北、上海黄浦区的门面店,这不免让用户猜测,OPPO 这是要战略收缩了吗?

与OPPO低调关店的情况不同,小米荣耀则在全力拓展线下店。1月9日,共计1003家小米之家同时开业,小米创造了“千店同开”的热搜词;与此同时,此前线上市场份额第一的荣耀,也开足了马力开线下店,成都万象城的荣耀体验店甚至和小米之家撞在一天开业。

各家开店的景象截然不同,“OPPO这家旗舰店是一个凹进去的地方,行人走过都会忽略过去,风水不对。”有人只好用地理位置风水等玄学来解释OPPO关店原因,行业人士自然不会相信,OPPO给出的理由则是店面政策调整原因。

此前线上渠道表现抢眼的小米荣耀,开始向线下渠道要客流。而从线下起家的OV(OPPO、vivo),却收缩了线下的渠道。为什么会形成这种迥异的发展选择,线下客流到底是红海还是蓝海,一个谜团待揭开。

关掉空房间撑起的“面子”

很多人还有记忆,OPPO对于上海这家旗舰店,在定位和投入资源等方面都非常重视。

“这家旗舰店承担的是5G营销体验,门店设计的挺高级的,有点博物馆的感觉。”上海消费者李觅提到,不过李觅也感觉这家店很空旷,“除了手机就是手机”。

2017年12月旗舰店开业时,OPPO副总裁吴强专程赴现场做了开业致辞。“旗舰店是品牌与用户直接沟通的核心渠道,我们选择将上海超级旗舰店作为品牌提升的一个突破口。”品牌提升多少很难衡量,这家店的成本确实实打实的高,甚至让OPPO在3年后直接选择了关闭。

“在T3级别以上的城市,整个OV在一些高成本的商业中心,或者Shopping Mall的店开得都不理想,基本都是赔钱的。所以说OV这些旗舰店,即便是厂家或者是他们的一代(一级代理)的话,也没有办法长期硬补。”

某手机厂商的北方BD总监荣超告诉Tech星球,在其看来,倒不是线下店太多太饱和,而是OV现阶段还撑不起来很多旗舰店的发展。过去,OV基本是渠道商与专柜模式,在T3以下县城基本全覆盖。由于没有明确价格管控,“你一台机器多卖200还是多卖500,全凭本事。”

但是在一二线城市的旗舰店不同,这里的消费者都对电商等渠道很熟悉,价格在他们眼中还是比较透明。“OPPO对渠道端的价格管控也比较松,加上主要是一些中低端的产品,基本上经销商比着低价卖。有时候为了冲销量,会导致一些终端产品是负毛利。”

虽然OV会做一些房补人员补贴等措施,但这种亏损的生态模式终究不是长久之计。如今OPPO直营的超级旗舰店关闭,也侧面反映了OPPO在整个一二线城市发展现状的缩影。

当然,OPPO还没有停止在一二线城市拓展的脚步。官方在回应关店传闻中提到,目前OPPO在全国已有超过600家Shopping Mall的体验店,预计今年将增长至700家,未来发展目标为1000家左右。“我们已在重新整合零售资源,寻求最好的终端零售组合布局,为用户提供最佳的服务。”

只是疫情等诸多因素的影响下,装点门面的超级旗舰店确实有点拖累财务。有消费者猜测,OPPO位于北京五棵松华熙的旗舰店是不是也会关闭,毕竟“有时候店员比顾客多”。

自营与加盟的两难选择

与OPPO的渠道经销商众多不同,小米和荣耀此前在线下都不算强。2020年,为了抢占华为退出留下的市场份额,二者不约而同的选择了直营+授权模式,快速抢占华为的客流。

然而,无论直营还是授权模式,都没有脱离厂商的强管控,对于消费者来说服务更好,价格也更透明一些。一直强调用户思维的小米就非常典型,雷军在2019年的618提出:小米要拿出50亿做新零售,小米之家的“裂变”就被摆上重要位置。

一直以来,小米的线下渠道共有四种模式:小米之家(自建自营和他建自营)、小米专营店(他建他营)、小米授权店(他建他营)和小米专卖店(他建自营)。如今,将自营的小米之家提上战略地位后,小米进一步收紧了对渠道的授权,这种策略也导致了一些加盟商维权。

1月初,就有上百家加盟商向小米集团投诉,称很多小米专营店称在未事先通知的情况下,被单方面停止续签协议和供货,并且也未及时执行当初承诺的返利政策,希望小米集团马上解决问题。毕竟当下新发布的小米11正在热销,突然断货让他们在年货节很尴尬。

小米也是在近期,迫于压力宣布针对小米专营店的补偿措施,包括门店重新设计以及活动补贴等,但强调专营店模式即将谢幕。这让很多小米加盟商感到无法接受,在双方合同中,确实写到“合作期限届满前一个月,双方均未提出异议的,本协议期限可顺延一年。”如今解约,于理说得通,但是于情则难以接受。

小米集团与小米专营店解约

小米赶在合同即将顺延前不再续约,而且还在小米市场向好的时候。要知道此前,小米手机一直是7%的销售返点,这点利润远比不上OV的经销商滋润。如今,小米新旗舰机型上市仅21天销量就突破了百万台,市场销售正热;华为退出市场后,小米出货量也重返世界第三的位置;近期,小米也将授权的渠道返点提高到了12%,小米却和他们不辞而别,“好比谈恋爱,发达了就变心了”。

无论加盟商如何伤心,小米推进小米之家的战略还在持续。在Redmi Note9发布会上,小米集团副总裁、中国区总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰立下了新的flag——“未来一年,让每个县城都有小米之家,让每个米粉身边都有小米之家。”

诚然,自建自营的小米之家,对于消费者来说价格很透明。小米内部人士荣超也告诉Tech星球,“小米之家有额度管理的先进模式,就是公司跟你合作,你只需要投入资金额度,那么在额度里面的话,这些相应的货会由公司统一给你调配。这些货在你卖给消费者之前,它是隶属于我们小米公司,然后你只是做后期利润的转点,所以你没有必要去动价格,我们的零售价保证得非常好。”

没有压货风险,卖多少赚多少的模式看起来很美,也有人表达了对小米模式的不看好,“小米之家就是在割韭菜,已经不行的小米小店到现在的小米之家(都是在割韭菜),小米的利润太薄了,价格透明返点还低,白打工”,某手机加盟商张非告诉Tech星球,他不看好小米之家的拓展,小米模式虽然对消费者更好,对加盟商就是在吸血。

与小米相反的OV,对渠道管控则相对弱很多,这让加盟商有动力去卖货,虽然导致消费者在不同商家买到的手机价格可能都不同,但对厂商的整体销量和经销商都有利。

另一家疯狂开店的公司“新荣耀”,提出在2021年的目标之一,是开出30000+线下体验店与专区专柜。应当说直营和加盟都有兼顾,毕竟此前线上渠道份额第一的荣耀,在线下要补足的功课还很多。

甚至在产品上也有很多功课要补,新发布的荣耀V40采用的是联发科天玑1000,比小米11等手机的骁龙888芯片近乎落后一代,价格还都在3000元以上档位,在上述加盟商看来,“今年是不太行,我觉得荣耀线下得等等才值得关注。”

全场景的比拼与追赶

2021年,对于各家手机厂商来说,都是决定命运的一年,5G换机潮与华为空缺的市场机会,到底由谁抢占值得关注,也是小米、OV、荣耀等公司重新排布座次的机遇。

根据QURST MOBILE发布的《2020年12月中国智能终端最受欢迎机型》,目前5G手机激活量前四名中,第一是OPPO A32,激活量量904.45万;第二是iPhone 12,激活量618万;第三是vivo X30 Pro 5G,激活量560.22万:第四是华为Mate40 Pro,激活量451.83万。

遭遇旗舰店关店的OPPO, 5G手机销量还是非常好,这与其强大的线下销售体系不无关系。只是OPPO过去的发展路径,确实不适合玩旗舰店。

也正如一位网友评论,“OPPO上海旗舰店很空旷,展台面积不及场地三分之一。没有这么多产品租这么大场地干什么……”

所以,OPPO目前也在调整策略,不仅要加强线上,线下进军核心商业中心的脚步也没有停止,关键要补足数码品类,为旗舰店填充更多商品。

如今OPPO智能电视已于2020年10月正式推出,IoT设备也会越来越多,OPPO关停部分旗舰店,也是想调整旗舰店的装修设计,以满足未来的“全场景布局”,将更多的OPPO专营店开到“北上广”以及各个县城。

“全场景这块,华为最强,毕竟电视、电脑等都有自己的芯片等核心技术,给OV两年时间也追不上。小米这块也不错,小米之家的独轮车、空调什么的,不都卖得不错。”张非告诉Tech星球。

对于小米之家来说,全场景也是其力推小米之家这种模式的核心原因之一,小米手机始终坚持性价比,对于供应商和小米自身来说都“油水”不够,小米IoT设备是满足营收与利润的重要补足。

而荣超告诉Tech星球,小米之家的商品主要分成4大类,手机是第一块,第二块是大家电,第三块就是电视,第4块是AIoT,也即生态链的产品。

小米之家总店

“手机和电视一直卖得不错,接下来要发布的笔记本,最新的设计应该也不错,智能家电中的插座、路由器、拉杆箱什么的都卖得不错。”但这些产品中,手机能达到12%的返点,电视差不多15%,其他产品利润率就相对更高一些。

张非认为,小米需要依靠众多商品,来平衡小米之家的利润率到一个高点,以此来维持小米店面的坪效。OPPO也需要众多生态商品来填充空间,不过更多的高端店面,也势必会对渠道商的空间造成压缩。

在手机厂商、加盟商、消费者的三角关系中,没有什么模式是三方都受益,势必有一方要利益受损。与新能源车轰轰烈干掉4S店,全部采用直营店不同,手机厂商需要加盟商走进大街小巷,将一代代手机快速卖给消费者,最好的线下模式一直在探索。

如今,无论是旗舰店关店,还是加盟商维权,都是线下抢客流竞争过程中的必然。未来三方博弈,势必会继续进行,且会愈演愈烈。

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