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日常消费 作者:灵兽 2021-02-23 12:08
[亿欧导读]

精品电商的兴起,也代表了一代消费者的消费观,同样,它的退潮也是消费观念的改变——没有常胜将军,只有顺应趋势的产品。

电商 网购

题图来自“公开图库”

作者 | 十里

出品 | 灵兽(ID:lingshouke)


“买过行李箱、四件套、香薰机等等,总之无印良品的类似产品,我在网易严选上都买了不少。”几年前,张天就被网易严选的一张简洁、极简的产品设计图吸引,成为其用户。

张天主要看中的是网易严选主推的国际大牌制造商直供产品,且价格只有一半,这也是网易严选圈粉儿很多消费者的主要原因。

可渐渐的,张天意识到“好生活,没那么贵”的网易严选并不便宜,“也许是跟无印良品有着对比,才冲动下消费,现在回过神儿来想想,电子钟卖到了159,保暖内衣179,穿衣镜还要300块钱,真的不值。”

创立初期,网易严选瞄准的是对高品质生活有追求的一二线城市年轻人,他们向往的是一种小资情调,而如今,尽管还是认同严选的生活态度,却不认同其给生活态度的标价。

同网易严选一起正“凉凉”的品牌,还有当初跟风的淘宝心选、京东京造和小米有品,这些曾以为能够实现新中产阶级“无印良品极简生活梦”的精品电商,随着消费趋势和消费行为的变化,正在被消费者“遗忘”。

01 趋于理性的消费者

一个很明显的主观感受是,精品电商正在“泯然众人”。

要不是去年网易严选反套路发声,称“退出双十一,不发战报,不做复杂的优惠玩法,但全年最大力度的补贴”,恐怕很难再勾起消费者的记忆。

但这波情怀营销,并没有引起太多消费者的同情,还引发“这好比孙楠在比赛中说,要多给年轻人机会”的吐槽,最终更是淹没在各种带货的汪洋大海中。

回首过往,网易严选曾掀起了精品电商的浪潮,也是精品电商的典型代表。

上线首月,严选GMV就超过3000万,当年第三季度,其月GMV超6000万元,就连丁磊也为其频频站台,身穿137块内衣,指导产品团队为行李箱产品写设计页——找个150斤的人上去跳两下,告诉用户这是压不坏的。

但从2018年开始,网易严选200亿GMV的目标远未达到,2018年,电商业务(网易考拉和网易严选)实现192.35亿元,同比增长率64.8%。

2019年9月,网易考拉卖身阿里,严选事业部总经理柳晓刚离职。网易严选也因“占公司总收入比例甚少”的原因,并入创新企业及其他业务。

从2019年三季度开始,网易财报披露的业务板块调整为在线游戏服务、有道、创新及其他业务。

在《2020年直播电商行业白皮书》显示,薇娅的脱水销售额是202亿,曾经的精品电商“黑马”还不如一个顶级带货直播的成绩。

遭遇滑铁卢的不只是网易严选,还有跟风而起的淘宝心选和京东京造,而这背后的首因就是,消费者变得更理智了,对精品电商有了重新的思考。

精品电商在创立初期,大都主打“中国特色的ODM”,以“代工生产的方式”找到同样的制造商,将设计做简单的修改,再上架到自家渠道销售,价格甚至比正品大牌便宜一半。

就是这样,抓住用户对平价精品货需求的流量红利的精品电商顺势而起,但随着近几年,电商渠道的透明化,真正的底价和背后的代工厂都浮出水面。

有着张天这样想法的消费者越来越多,ODM模式里大牌的制造商们,并不是只供货给严选一家,淘宝上还有千万店铺,从代工厂里拿货,同样是相似的产品,但却比网易严选还要便宜,甚至“同源店铺”已成为重要的营销手段,完全摆在明面上。

如果说,网易严选们最初的成功,就是瞄准了一些追求极简生活、但又不想为类似无印良品的品牌溢价买单的消费者,那现在,这批消费者同样会因为理智和价格而背叛原有的品牌。

更重要的是,当去品牌化的拼多多商家和1688上的批发工厂们都已走到台前,网易严选还坚挺着价格。

在“什么值得买”的电商平台上,就有用户评价严选,“刚需八折,六折囤货,五折买买买,四折要啥自行车”。

或许,曾因一张产品图而被迅速虏获的消费者,正以同样的速度流失。

02 坚挺的价格

消费趋势和消费者消费行为的变化,引起精品电商增速放缓,从而让精品电商发展遭遇瓶颈,在其背后有一个重要原因——贵。

有人认为,精品电商产品本身定价虚高。

那么,精品电商的价格为什么降不下来?

以网易严选为例,在上线之处只有100个SKU,之后扩充迅速:2016年底有5000个SKU,2017、2018年SKU都翻倍增长;2019年SKU暂缓扩充,数量在20000个以上。

不断扩充的SKU虽然为用户实现了更丰富的选择,但也造成了库存的积压、产品质量下降等问题。

由于严选采用的ODM模式,大多数情况下并不禁止制造商将设计方案和产品同时出售给多个品牌,也不禁止其自行出售所生产的产品。

因此,严选一方面吸引价格敏感客户,一方面又很难在目前基础上提价(供应商供货给其他平台后会陷入价格竞争)。2018年因为SKU个数增多,呈亏损状态,2019年的毛利率在10%左右。

而为了能够让消费者的体验更好,网易严选甚至砸下重金在多个城市建立仓库中心,进而也成为推高严选成本,导致网易净利润下滑的关键因素。

在挤满玩家的“精选”赛道上,网易严选在当时唯有通过扩充品类,吸引更多的消费者才能继续保持领跑,但这也意味着严选承受着高库存的重大风险,更严峻的是,在品类扩张的道路上,需要团队从设计就开始进入,到后续的生产、品控和销售等各个环节,都需要专业人员进行把关。

而不同产品又由不同的制造商完成,这让网易严选陷入无限循环中。早在2019年,网易严选合作的制造企业就有500多家。

高额的自营成本,并没有提升供应链效率,反而正在一步步困扰网易严选,其在消费者中的口碑也在下降。

在一条“网易严选产品品质如何”的知乎问答页面下的近千条的回答中,有不少消费者对网易严选产品的吐槽,其中包括品控、售后服务和产品质量等,具体集中在品质不如预期、卖家秀和买家实际体验差距较大甚至在产品介绍上存在误导等方面。

也许精品电商初衷就是从消费者出发,只是执行中难度颇大。这其中包括供应链难度、库存积压、品控,最终导致成本增多,价格降不下来。

有业内人士评论,严选自营式的ODM模式注定了,它只能做小而美的电商,SKU有限、加强品控、不断打造爆款,如果盲目扩张,会拖拽着平台走向库存堆积和亏损更加严重、口碑滑坡的深渊。

03 转型难自救

精品电商之所以快速退潮,是中国消费者消费观念的转型。

尤其是社会零售品总额下降的今年,消费观念越来越两极化,一边的消费者是斥巨资买大牌,为品牌附加值支付溢价,因此,奢侈品大牌今年的涨价程度依然愈发凶猛;另一边是彻底追求低价,淘宝、拼多多甚至是1688批发货受到众多关注。

但精品电商在走的路线,是处于两者之间,一种高不成低不就的状态。

而精品电商们也注意到这个问题,因此网易严选将品牌定位从“好的生活,没那么贵”,改成了“以严谨的态度,为中国消费者甄选天下优品”,彻底扮演“买手”的角色。

但其依旧面临带货主播们的竞争,要知道,薇娅和李佳琦也是为直播间的粉丝挑选商品,还能把大牌的价格压到全网最低。

2019年,网易严选开始积极“自救”。

推出9.9超值专区,将180款爆品重新定价,价格下调幅度大概在20%-50%之间,比如一包9.9元的200克装的话梅糖,7月前的定价是18元,价格下调44%。这种靠低价抓住用户的手法,却换来用户吐槽自降身价,颠覆品牌定位。

另外,网易严选还进军线下。从线下店到在酒店布置“严选房”,又到在书店里面打造“新中产书房”,再到进入民宿领域布局“严选Home”,都没有取得什么明显成效。

其实,很早就有人预言过,网易严选做个小而美的电商,不错;但要做成巨头的可能性,很小。

精品电商的定位针对35岁以下的新中产,想要过性价比高的品质生活,但高品质和低价本就相互矛盾,不然,名创优品为何不这样定位?

一边是品牌调性,另一边是经营压力,精品电商们貌似陷入了两难境地。

但精品电商的兴起,也代表了一代消费者的消费观,同样,它的退潮也是消费观念的改变——没有常胜将军,只有顺应趋势的产品。

当然,谁也说不好,在经济和消费的下一个周期,网易严选们是否还有再次崛起的机会?

正如《消费社会》书中所言,物质丰盈到一定程度,消费行为会取代生产行为,成为社会经济的主导。

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