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日常消费 作者:FBIF食品饮料创新 2021-02-25 10:33
[亿欧导读]

品牌可以针对自己的产品特点,利用造型感外形、好看的实物摄影图、“土味”又简约的三种常见包装设计思路,把握住消费者选购产品时评判包装的心理,充分用好包装这位“金牌销售员”让产品大卖!

食物

题图来自“公开图片”

作者 | Riri

编辑 | Tutu

出品 | FBIF食品饮料创新


你愿意买下图这款牛奶吗?

“MILK”牛奶

图片来源:Hongkiat

这款包装极具创意,通过“MILK”字体做包装,直截了当地表示产品为牛奶,让人眼前一亮。

但很遗憾的是,这款包装止步于概念。尽管设计感强,但制造工艺复杂,生产成本高。即使以高价生产出来,在实际使用时,消费者很难把牛奶倒出,产品体验感不佳。

“包装即颜值,颜值即正义”的观点在今天大行其道,高颜值也成了食品品牌追求的目标。然而在市场上,仍有许多包装设计精美的食品叫好不叫座,销量不高。知名战略营销专家小马宋说:“如果你设计包装,却只关注它好不好看,那你还不是一个合格的商业设计师。” [1]  

一个成功的商业产品包装,除了高颜值还需要什么呢?

甲古文创意中心总经理康伟杰先生表示,包装光有高颜值是不够的,如果消费者一时因为抢眼的包装选购了产品,但是体验后产品的功能、卖点效果达不到期待值,反而会伤害品牌价值和销量。

光“吸睛”不够,能“吸金”带货,才是一个商业包装的最终使命。例如,百草味就曾用一次包装设计升级,使得品牌销量大幅提升。

百草味包装升级后的新旧包装对比

图片来源:Marking Awards

如何才能让包装“吸睛”又“吸金”?我们在调研了大量案例后,为您提供了三种常用思路。

如何用造型感包装为品牌带来差异化亮点?

包装怎样通过实物摄影图抓人眼球?

“土味风”怎么成为人们喜爱的包装风格?

希望您阅读完下文后,对上述三个思路有更清晰地理解。

01 造型感包装打造差异化亮点,提升消费者购买欲

当你走到下面的货架前,摆在你面前共有几十种面包,你会花多长时间挑选?

超市里的面包琳琅满目

图片来源:Insider

这些货架上的面包基本是在塑料透明包装上,印上了品牌的Logo和面包名称,很难分辨不同品牌之间的区别。包装同质化严重

但是,如果你多了一个选择:货架上有这样一款高蛋白小面包,而你最近又在健身,会不会买它呢?

FIT BUNS高蛋白面包

图片来源:First We Feast

乌克兰的这款FIT BUNS高蛋白面包由健身中心fitness academy联合其附近的面包房打造。以一个半透明的盒装造型来展现面包实物,巧妙地设计了一个健身猛男秀六块腹肌的图案,让顾客想不注意都难!

FIT BUNS的腹肌造型非常直观地突出产品高蛋白、适合健身人群的特点,对此感兴趣的顾客能被吸引迅速购买。据统计,在FIT BUNS推出的第一个月,靠面包引到健身中心的客户数量增加了25%。FIT BUNS高蛋白面包的销售产生了115%的投资回报率。[2]

这款“腹肌面包”,就是采用了“造型感包装”的方法,让消费者一眼就能感受到产品的主打卖点。需要注意的是,造型感包装设计绝不能只“博眼球”,为了商业应用,品牌还需要在包装设计上体现产品的卖点,保证消费者的良好使用体验,促进下一次购买

三顿半颠覆性地推出精品速溶咖啡粉,产品销售火爆。根据三顿半官方数据显示,2020年双十一期间三顿半交易额破1亿,成为天猫冲调类目TOP1和咖啡类目TOP1。[3]

三顿半咖啡

图片来源:三顿半天猫旗舰店

三顿半的高销量离不开包装的创新造型。不同于传统咖啡的条状或是罐装,三顿半针对产品的优势和功能,配套设计了小巧可爱的外带咖啡杯造型包装。不仅便于携带,还能通过多种杯身颜色和数字体现不同的风味。高颜值的包装自带社交属性,有很多用户会忍不住对三顿半摆拍,并发布在社交平台。甚至有淘宝店专卖喝过的三顿半包装,说明这个包装好看到,有顾客愿意为包装单独付费。[4]

在三顿半之外,永璞的冻干咖啡区别于其他冻干品牌,以飞碟为造型,体现出冻干咖啡“航空冻干黑科技”的卖点,受到消费者的追捧。与2019年同期相比,永璞2020年的销售额已经实现5倍左右的增⻓,生意参谋近30天销售额已超过800万,其中冻干咖啡是最大的增量。[5]

永璞5.0冷萃飞碟精品即溶冻干咖啡

图片来源:永璞咖啡天猫旗舰店

能量饮料的常规造型多为瓶罐,EXTING却以灭火器造型,通过灭火器“灭火”的作用,直观地表现出产品的“低热量”卖点。再加上这款灭火器造型的盖子能拆卸,包装有趣的同时注重了饮用体验。[6]

EXTING能量饮料

图片来源:createid

你会在吃薯片时会舔手指吗?或者吃完薯片习惯在衣服裤子上擦擦手指?

百事旗下著名玉米片品牌多力多滋(Doritos)考虑到,许多吃玉米片的顾客都喜欢边吃边打游戏,非常不卫生。于是,在2019年,多力多滋与以色列最大的游戏零售商进行联名合作,推出了一款以毛巾为材质的包装,在以色列限量发售。限量毛巾包装有趣且实用,受到以色列人们热烈追捧,在24 小时内售罄。包装甚至在全球社交平台引起热议,兴奋的网友们希望多力多滋能将毛巾包装推广到世界各国。[7]

多力多滋的毛巾款外包装

图片来源:The Drum

多力多滋的毛巾包装不仅从造型上区别于普通款,还解决了一直存在的卫生体验问题。这款包装的设计师表示,即使是最小、最简单的问题也值得一个绝妙的解决方案。这款毛巾包装还可以机洗重复使用,体现了一个食品品牌对环保和可持续发展的关注。[7]

多力多滋的毛巾包装可以重复使用

图片来源:The Drum

无论是腹肌面包、灭火器能量饮料、毛巾包装多力多滋、mini咖啡杯造型的三顿半或者飞碟造型的永璞咖啡,这些富有造型感的设计在体现产品趣味性的同时,突出了品牌产品特点,吸引大量消费者购买。

02 实物摄影图击中消费者的心,巧妙提升品牌信任感

你家屯了康师傅红烧牛肉面吗?因其美味口感拥和亲民的价格,康师傅的红烧牛肉面有着大量粉丝,然而这并不妨碍大家经常吐槽其“图片与实物不符”,外包装上的大块牛肉根本不存在于产品中。

康师傅红烧牛肉面

图片来源:康师傅天猫官方旗舰店

我们发现,现在有越来越多消费者反感这种“图片仅供参考”的方式,更希望品牌能直接展示出产品真实的面貌。于是,越来越多品牌,选择直接在包装上印上好看的高清摄影图,促进消费者决策

在和FBIF的采访中,康伟杰先生强调,食品产品的安全和信任问题是重中之重。如果在包装上看不到产品的形态,消费者的决策欲望会降低。在日本,许多企业的食品采用美观的实物摄影图设计包装。无印良品的系列零食就将食物图片呈现在包装上供消费者参考,他们也将这一风格带到了中国。

无印良品蛋糕卷、海苔小粹卷、黑胡椒味薯条包装

图片来源:无印良品MUJI天猫官方旗舰店

然而,食品饮料行业品类繁多,美观的摄影图更适合使用在什么样的产品上来击中消费者内心呢?康伟杰先生表示,品牌应该选择消费者比较了解的食品品类,使用摄影图做包装。且稍加美化的摄影图能增加消费者的食欲和购买的欲望,但又不会与消费者的期望值相差太远。

外国网友甚至造出了一个专有名词“food porn”来形容诱人的美食图片,截止发稿前,该词在Instagram上已经达到2.5亿话题度。

那么在使用摄影图片直接作为产品包装时,如何才能呈现更诱人的视觉效果,引导消费者选择购买呢? 《中国设计趋势报告》主编、YANG DESIGN策略总监黄晓靖女士表示,食物摄影的造型、排版、色彩等都十分重要。

面对各大零食品牌的产品品质和口味趋于雷同的情况,百草味使用了实物摄影做系列包装。在包装设计时精心摆放多样的图案,以高精度的摄影照片呈现,使各产品在系列中体现统一性,并以背景颜色来区分各个产品系列。这一系列中猪肉脯、板栗仁、芒果干等都成为在百草味天猫旗舰店月销超5万份的爆款产品。

百草味系列零食包装设计

图片来源:Marking Awards

国产零食品牌巧克里里推出了一系列双面涂层薯片,在薯片的两面都涂有巧克力涂层。巧克里里就以美丽的实物摄影图体现出薯片双面涂层的特点,并用抹茶绿、巧克力棕的背景来进行产品口味的区别。

巧克里里巧克力双面涂层薯片

图片来源:巧克里里

巧克里里在宣传其新品时,也通过诱人且富有质感的实物摄影图片引起人们讨论。

巧克里里巧克力双面涂层薯包装(图左:抹茶巧克力味,图右:黑巧克力味)

图片来源:巧克里里

实物摄影图也可以通过创意,达到更美观的视觉效果。希腊的Agrovim公司是希腊最大的橄榄油制造商,该公司的旗舰品牌ILIADA推出了素食去核橄榄小吃,该系列包装通过手绘和摄影图的结合方式设计而成。包装采用井字游戏的体现方式,将圆圈用球形橄榄的实物图代替,并在空格处加上辣椒以体现口味区别,打造出一款清晰易记的包装系列,吸引消费者购买。[8]

ILIADA橄榄零食(左一:去核绿橄榄, 左二:去核卡拉马塔橄榄,右一:辣味去核绿橄榄)

图片来源:Packaging of the World

食物的真实形状是最好的证明,百草味、巧克里里、ILIADA等国内外品牌都通过精美的食物摄影图,展现产品自身的优势,快速激发消费者食欲并促进购买。

03  “土味风”简单且真诚,顾客认可包装引销量暴增

看下面这个产品,像一袋水泥吗?

中国农科院世壮燕麦保健片

图片来源:中国农科院世壮官方淘宝店

这款朴实无华的麦片由中国农科院研制,包装上全是文字,用PPT排版就能设计出来。但在就是这样包装的麦片在淘宝官方旗舰店的月销量超过了一万件。

淘宝上有购买了的顾客评论说,“很朴实的包装,很有安全感”。还有顾客表示, “包装虽然简单,但是我喜欢这种简单粗暴的设计”。看来,中国农科院工科直男开发的这款麦片的包装,并没有“劝退”消费者。

由于过硬的科研背景和亲民的价格,世壮麦片在B站、小红书等平台上也引发许多博主推荐。

Bilibili上健身博主推荐世壮燕麦片

图片来源:Bilibili@咕噜健身厨房

椰树牌一直被业界称为“泥石流设计”,字号大、色块多、颜色艳。这种PPT式设计却成为了椰树牌的品牌记忆点,椰树牌椰汁产品销量一直极高,在中国食品饮料百强榜上,我们发现椰树集团2018年总业绩为39.16亿。

椰树牌椰汁

图片来源:椰树京东自营店

在其他品牌追求精致包装的时时候,椰树牌椰汁和世壮麦片通过这种“返璞归真”的“土味风”包装,给人一种未经雕琢,不含刻意设计的“原始”感觉,体现品牌简单而真诚、把精力花在产品本身的特点。

那么“土味风” 应该应用在什么产品上,能更好引导销售的作用呢?

土特产就非常适合土味设计,“土味风”的“原始”感,能很好地体现了土特产“原生”、“地道”的特点。在B站上,“土味零食”的关注度也很高,UP主们纷纷推出了土特产的试吃食视频,也带火了一众土特产。例如下图UP在试吃的这款贵州土豆片,淘宝单店月销量可达上万件。

Bilibili上博主推荐贵州特产土豆片

图片来源:Bilibili@nya酱

值得注意的是,品牌在初期应用“土味风”时没问题,但如果有同风格跟随者,包装的同质化会非常厉害。康伟杰先生指出,为了避免产品因包装识别性不强造成的市场稀释,品牌应为长期销量考虑,在“土味风”之上建立包装的视觉识别性。

一些聪明的品牌已经在“取其精华,去其糟粕”,将土味风产品原生、品牌真诚的优势做提炼,打造“简约风”。乳制品品类追求纯净、新鲜、少添加的特点,这与从“土味”优化而成的简约风格相吻合。新希望黄金二十四小时鲜奶就采用此种思路设计包装,在2019年Marking Awards上获奖。

新希望黄金二十四小时鲜奶

图片来源:Marking Awards

这种“土味风升级版”不止于获奖作品,简爱酸奶也使用简约的设计理念,以大面积的留白和简短的文字做包装,突出产品0蔗糖、无添加的“纯净”特点。成立5年来,简爱品牌的平均年增长率达155%,2020的年销量是刚起步的57倍。[9]

简爱0蔗糖酸奶

图片来源:简爱食品天猫旗舰店

此外,蒙牛每日鲜语也运用了简约的设计风格,在透明瓶身上用烫金工艺展现logo及卖点信息。简约且高段的形象在鲜牛奶市场上富有特色,每日鲜语自上市以后销量逐年提升,2018年,每日鲜语的销售额同比增长73%,2019年增长500%。[10] 在公布的2020上半年蒙牛集团中报中,每日鲜语依旧有三位数增长。[11]

「每日鲜语」鲜牛奶

图片来源:Marking Awards

世壮燕麦片、贵州特产土豆片等“土味风”包装的畅销,以及升级版简约包装的每日鲜语鲜牛奶、简爱酸奶销量的逐年提升,都体现出消费者对简单真诚形象产品的认可。

04 结语

“吸睛”又“吸金”,通过食品包装提高销量不止一种设计思路。品牌可以针对自己的产品特点,利用造型感外形、好看的实物摄影图、“土味”又简约的三种常见包装设计思路,把握住消费者选购产品时评判包装的心理,充分用好包装这位“金牌销售员”让产品大卖!

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百草味摄影食品包装