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日常消费 作者:FBIF食品饮料创新 2021-02-25 11:39
[亿欧导读]

格力高旗下最为人熟知的品牌是百奇、百醇、百力滋三兄弟,数不清的口味和形态,让收集癖们“穷”并快乐着。

pocky

题图来自“公开图片”

作者 | Yanyan

编辑 | Bobo

出品 | FBIF食品饮料创新


提到百年企业,你会联想到哪些公司?

是94岁的迪士尼,134岁的可口可乐,还是360岁的龟甲万?

就在两周前(2月11日),看起来仍在而立之年的日本零食品牌格力高,也迎来了它的99岁生日。

1922年2月11日,格力高在大阪三越百货开始销售“Glico”。之后,公司将这一天定为江崎格力高创立纪念日。[1]

格力高旗下最为人熟知的品牌是百奇、百醇、百力滋三兄弟,数不清的口味和形态,让收集癖们“穷”并快乐着。

百力滋、百奇、百醇

图片来源:Pinterest@Glico USA

此外,格力高还有一个不容忽视的品牌资产——位于日本大阪的网红打卡地“道顿堀格力高广告牌”。

在2014年第六代格力高霓虹广告牌发布时,关西大学研究生院教授宫本胜浩称,第六代格力高广告牌有望每年带来约291亿日元(约17.9亿人民币)的经济效益。

在《名侦探柯南》中出现的格力高广告牌

图片来源:《名侦探柯南》

如果企业有人格的话,那格力高的形象就是广告牌上一直奔跑着的男人。

“奔跑”的格力高让我们看到,百年企业除了塑造了经典,还可以有另一种年轻、活力的打开方式。

我们不禁好奇,让格力高99年基业长青的秘密是什么?在格力高的品牌内核中,变的是什么?不变的又是什么?

01 用一根小饼干征服世界,百奇拿下吉尼斯世界纪录

说起传奇小饼干,除了奥利奥,很多人还会想到格力高推出的饼干棒品牌百奇。

这个于1966年以巧克特的名字诞生的饼干,已经面世距今52年。

一代Pocky

图片来源:Pocky官网

2019年,百奇在全球的销量高达5亿9000万美元,排名世界第一。因此,吉尼斯世界纪录将“百奇”认定为2019年全世界最畅销的“表面覆盖巧克力的饼干”。

百奇是一根到处散发魅力的小饼干。

百奇在日本俨然已经成为国民零食。一诞生,百奇便很快打入日本年轻人市场,并在首两年产生了300亿日元的销售额。

如果说双11是众多中国商家的狂欢节,那么日本的11月11日则被格力高独占。1999年格力高申请将每年的11月11日定为“Pocky&Pretz日”,并在大阪的地标性建筑——通天阁举行纪念日活动。

在日本,百奇无处不在。

除了出现在便利店的货架上,甚至有些酒吧会将百奇作为下酒零食提供给顾客。

我们熟知的动漫里,也很容易发现百奇的身影。

据二次元百科网站萌娘百科统计,百奇至少在43个动漫作品中出场。

重温《千与千寻》时,我们会发现,原来小千的汽车座位后躺着一盒Pocky。

Pocky在《千与千寻》中出现

《JOJO的奇妙冒险》里,山本铃美还向岸边露伴解锁了Pocky的新用法。

Pocky在《JOJO的奇妙冒险》中出现

在全球市场上,百奇的影响力也不小。目前,百奇已经在约30个国家销售。2015年数据显示,百奇在海外30个国家的年均销售量达到2亿盒,销量甚至超过了日本国内。

可以说,格力高用一根百奇推开了世界的门。

02 格力高的“零食王国”里,不只有百奇

百奇让世界认识格力高,但它并不是格力高的全部。

从格力高的官网我们可以看到,格力高旗下衍生出至少32个品牌,覆盖饼干、冰淇淋、乳品、巧克力等零食品类。

格力高旗下的品牌

图片来源:Glico官网截图

格力高是如何打造它的“零食王国”的?让我们一窥究竟。

1、千变万化的小零食,逼疯收集癖

即使是一根小小的饼干,格力高也能给它们赋予不同的“人设”。

“酱在外,是百奇;酱在内,是百醇;没有酱,是百力滋。”

不同口味的Pocky

图片来源:Glico

光百奇、百醇、百力滋这三兄弟就推出了无数种产品,简直是逼疯收集癖的存在。

其实,格力高的每一款产品都是针对某一群体的,不同的环境和年龄阶段的消费者,在格力高产品中,他们都能找到适合自己且满意的产品。

比如百奇“大人的琥珀”系列,“琥珀”代表着威士忌的颜色,这是一款针对大人的饮酒场景,用于搭配威士忌而打造的百奇饼干。

蓝色为“大人的琥珀”,红色为“女神的红宝石”

图片来源:泊Rutto coton摄影

信州巨峰葡萄味、北海道夕张蜜瓜、九州草莓,五郎岛金时红薯......这些都是日本各地有名的特产。

“日本特产”系列的放大版Pocky,就玩了一把地区限定,充分使用由当地环境以及生产者热情培育出的原料,制成了日本各地独有的百奇。

百奇地区限定款

图片来源:WithEating Vol24《啊!又想吃零食了》

格力高2012年推出的豪华版Bâton d’or,被称为“Pocky界中LV”,原材料更高级、包装更精致的Bâton d’or把我们平日常见的百奇变成可以跟高档甜点一起在百货商场中同台竞争的伴手礼,当时一经推出就吸引人们排起了长队。

Bâton d’or新品

图片来源:Bâton d’or官网

随着在多国设厂,格力高还开启了国外限定口味的生产之路。

比如在盛产芒果、香蕉等水果的泰国就凭借限定款出圈,很多人甚至会去泰国代购“泰国专供”的格力高。

泰国香蕉、芒果味百奇

图片来源:淘宝三只羊零食铺

虽然在百奇的光芒下,百力滋显得低调许多,甚至被称为“咸的Pocky”,但是百力滋在多样化的路上也有自己的思路。

在形态上,百力滋推出了通常版、巨大版、超细版和BABY PRETZ版,甚至还有以法式面包为灵感的螺旋状。

在口味上,格力高在各个国家因地制宜,把各种菜肴的口味融入百力滋。比如,百力滋将上海蟹味、广东鱼翅味、北京烤鸭味、四川麻辣味当选为世界风味系列中四种代表中国口味,在泰国则是推出了冬阴功口味。

四种中国口味百力滋

图片来源:Facebook@零食星期八

格力高公司还为饼干注入了浪漫的基因。

比如将粒粒百奇的饼干形状设计成心型,让其成为“告白神器”。

日本售卖的心型百奇

吃过菜园小饼的人都知道,在每一袋菜园小饼中,也藏着随机数量的“爱心”形状饼干,爱心被认为是好运的象征,每一包都充满惊喜。在压力巨大的社会,菜园小饼成了人们生活中的小确幸。

心型菜园小饼是幸运的象征

图片来源:微博@Glico

我们可以发现,不断淘汰、不断推新是格力高保持永远年轻的秘诀之一。

日本纪录片《零食王国的热销品牌》中记录了格力高“零食开发人”小林正典及其团队的日常工作和心得,他曾将滞销的老牌产品焕新,使其一跃突破50亿销售额。纪录片中提到:“小林正典在不断开发‘新流派’产品。”

“新流派”这个常常被用在艺术中的词汇,用在格力高的研发上很是巧妙。

对于格力高而言,做零食也像是做艺术,格力高希望不断地给消费者带来惊喜感。

符合极简主义美学的Pocky the Gift

图片来源:DENTSU INC

正因此,格力高让零食变得更有附加值,甚至有很多网友表示理想是“做一名格力高零食收藏家”“吃遍全球的百奇“。

2、独具创意的营销方式,做不一样的烟火

格力高在营销方面拥有的独特见解,让其成为“不一样的烟火”。

我们不知道的是,格力高居然是个做玩具的!

格力高创始人江崎利一曾说过:孩子们不断探索新游戏和玩具的样子,对他们的教育也好,性格养成也好,都有着重大的意义。所以,要让营养糖果来补充孩子们的身体能量,让有意义的玩具陪伴他们快乐成长。[1]

从1922年开始,格力高以“提供有见解、有主张的玩具”为目标自主研发玩具,还设立了专门负责玩具的部门,迄今为止已经开发出2万多种,约55亿个玩具。[1]

1953~1957年推出的迷你版“憧憬的世界”

图片来源:glico微信公众号

1997年,格力高还策划了 “办公室零食销售模式”,并在2002年全面发展为自成体系“Office Glico”项目。2011年,靠着Office Glico这项服务,格力高公司一年的总营业额增加了50亿日元。

Office Glico操作其实很简单,在抽屉样式的货柜中塞满饼干巧克力等零食,任何商品都标价100日元,消费者自觉把钱投入货柜上的青蛙存钱筒里,格力高工作人员会在下一次补货时把钱收走。

Office Glico

图片来源:glico官网

后来,格力高还升级服务,提供免费租用的省电小冰箱,冰箱里的商品也是100日元。现在全日本有超过13万台Office Glico货柜,还售卖口罩等小物件。

此外,格力高还是个“编程老师”。消费者只要按照规则排列Pockies,就可以轻松地学习编程的基本思想,寓教于乐的“GLICODE”还进入了日本小学低年级开设的编程课程。

GLICODE

图片来源:glico官网

从格力高专门为粉丝建的网站with glico上,我们也可以感受到格力高的热情。

with glico网站截图

图片来源:with glico官网

“有趣的灵魂万里挑一”,在千篇一律的营销方式对消费者失去吸引力时,格力高的这些“神操作”让人看到了满满的诚意。

03 跑了80多年的“跑男”,曾用1年时间研发饼干......格力高不变的是什么?

美国管理大师Noel Tichy曾提出“企业DNA”的说法,他认为正是遗传基因,决定了企业的基本稳定形态、发展乃至变异的种种特征。

我们知道,让企业长青的最重要因素之一就是传承,它传的不是家族继承者的DNA,而是企业的DNA。

那么,不管时代和潮流如何变化,格力高不变的企业DNA是什么?

1、 “跑男”已经在大阪奔跑了80多年

Glico创始人江崎利一先生在18岁那年从父亲手中继承药材事业时,“做一番有益于社会的事业”就成了他的心愿,后来更是成为格力高的品牌原则。

1919年,江崎利一发现牡蛎煮出来的汤里面含有糖原,他决定将这种营养糖原利用起来,帮助孩子们健康成长,于是在1921年做出营养糖果“Glico”,名字取自“glycogen”糖原。

格力高初代产品既不是百力滋,也不是百奇,而是营养糖果

图片来源:glico官方微信公众号

某一天,江崎利一在神社门口偶然看到运动的孩子们举起双手冲过终点的样子,将其视为健康的标志,这为后来格力高将“跑男”作为品牌形象埋下了伏笔。

“跑男”这个形象在1935年真正成名。当时,为了鼓舞处在经济恐慌下的日本人民,格力高建了一座霓虹塔,并在塔顶设置初代格力高跑男广告牌。

初代跑男广告牌建造高度达33米,商标和格力高文字能够变换6种颜色效果,在还是黑白电视的年代,一下子出圈成为大阪地标之一。

时至今日,这个巨大的广告牌历经多次版本更新,已经是第六代了。第六代新广告牌首次采用了14万3976个节能LED灯,背景画面还会变化呈现日本和世界著名景点。日本关西大学教授宫本胜浩表示新一代格力高广告牌一年能带来291亿日元的经济效益。

从左往右依次为历代广告牌

图片来源:Facebook@kenshinjapan

其实不管“跑男”面貌如何变化,它代表的就是格力高创始人当年看到奔跑的孩子们时的初心:为消费者提供健康的零食。

2、“Share happiness”的品牌价值观

2010年前后,Glico根据基础款红色百奇包装为中心梳理了产品线,并正式用语言固化了百奇的核心价值观“Share happiness” 。[2]

百奇演变史

图片来源:glico官网

《梁宁 · 产品思维30讲》中提到,一件产品能不能被客户长期使用,就看它是否为客户提供了长时间的确定性,这种确定不是体验一成不变,而是确定它一定能给自己带来好的体验。

虽然“Share happiness”只是百奇这一个子品牌的核心价值观,但很好地概括了格力高整个品牌精神“创造、快乐、激动人心”的外在体现。

不管是搭pocky塔挑战,还是收集百奇包装盒,抑或是分享心形菜园小饼,我们都能从享用格力高的过程中,感受到分享的快乐。

Pocky塔挑战

图片来源:YouTube@BilliFamTV

在广告中,格力高也一直在延续元气满满的形象。

我们熟知的新垣结衣就是在2006年的Pocky广告中,凭借灿烂的Gakki Smile走红。

Gakki Smile

图片来源:Pocky广告

smile.Glico是格力高从2013年开始延续多年的广告主题,用具象化的微笑来体现“分享快乐”。

妻夫木聪就曾拍过《你笑之时,世界会改变》的smile.Glico系列广告,告诉大家不只是感到幸福时才能微笑,微笑的意义还在于把美好传递给他人。

妻夫木聪的smile.Glico广告

图片来源:广告截图

2018年,根据全球平均寿命增长到71.8岁这一主题,格力高挑选0-71岁的72名女演员拍摄了一部广告片,每人负责一秒,演绎一个普通日本女性的一生。通过温馨的广告,格力高向我们传递“在格力高的陪伴下,我们始终拥有健康与幸福。”的希冀。

72名女演员拍摄的《71.8 Seconds LIFE》

图片来源:广告截图

2019年的smile.Glico则邀请绫濑遥出演,教大家锻炼笑脸肌肉,展示最美的微笑。

绫濑遥的smile.Glico广告

图片来源:广告截图

3、一年研发一款零食,逼“疯”研发人员

对格力高的“职人”们来说,做零食的过程既快乐,又是一场苦行僧式的修行。

在格力高,研发就是反复地“追问”,即便是研发一款小零食,也会经历各种失败、打回、重做,有些甚至要3-4年才能从想法到摆上货架。

在纪录片中,小林正典听完下属“妹川”的汇报后一针见血地指出:你的商品概念已经明晰,新颖之处却仍显单薄。随后,小林正典循序渐进地向妹川抛出疑问,引导她抓住问题的关键,但并没有告诉她答案。

一个月后,妹川的报告仍不理想,当再次被犀利的问题难倒时,她的心态直接崩了。

小林正典

图片来源:纪录片截图

小林正典认为“差不多就行了”是不行的,应该经常反思“没有了吗?”“还有没有更好的?”

在开发巧克力时,即便是最终提出了不错的方案,小林正典也会要求研发人员重新回到最初的想法,重新以故事的形式,梳理一遍产品的逻辑。

在《啊!又想吃零食了》一书中,小林正典举了格力高的LIBERA牛奶巧克力的例子,这款巧克力含有难消化性糊精,可以抑制脂肪和糖的吸收。

但是糊精用量过多会导致口感变差。因此从企划到商品化,团队花了两年左右的时间来权衡。[3]

Libera巧克力

图片来源:glico官网

小林正典的严格,是格力高“职人”们职业精神的缩影,因为他当初也是这么经历的。在刚进入开发部门时,针对下酒小零食的开发,小林正典每天绞尽脑汁要想100多个方案,却频频被否定,身心俱疲。

从创始人做健康零食的初心,到“分享快乐”的价值观,再到不断创新的激情。格力高让人肃然起敬的,是一代又一代的职人们从内到外对“格力高”这个品牌的敬畏心。

格力高的品牌使命

图片来源:glico官网

04 

日本经济大学研究生院院长后藤俊夫曾分享:“截止到2014年,整个日本有260万家企业,百年企业有25321家。”[4]

超过百年的长寿企业

图片来源:后藤俊夫

为什么日本长寿企业如此多呢?后藤俊夫总结了6大微观要素:长期视角、等身高经营、强化核心能力、重视利益相关者、风险管理和强烈的传承意志。

回顾即将加入日本百年企业阵营的格力高发展史,格力高每一步都很稳:

“做一番有益于社会的事业”的初心

不盲目跟从,反复权衡的研发理念

一心做好美味、营养的零食

与消费者、员工一起成长

......

如果“成为百年企业”是日复一日的英雄梦想,希望你们都能如格力高一样得偿所愿。

参考来源:

[1]经常吃格力高的你,并不知道的小秘密……,2019年7月23日,格力高glico

[2]百奇发展年鉴,你知道多少呢?,2019年11月8日,格力高glico

[3]如何在2秒内获得快乐?,2018年10月17日,食帖

[4]为何日本会有超过25000家百年企业?,2019年11月15日,高山大学

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格力高百奇百力滋广告牌