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传媒 作者:牛透社 2021-02-25 16:51
[亿欧导读]

“从阿里星球关停之后,阿里音乐就彻底死了”。

音频、音乐

题图来自“公开图片”

来源:牛透社(ID:Neuters)

作者:周晓莉

编辑:小圆

2021 年 2 月 5 日,中国互联网发生了两件重要亦或不重要的事,分别是:快手上市,虾米关停。

2021 年 2 月 4 日,虾米离别前的最后一晚,虾米创始人王皓在微博连发三条微博,只不过这三条微博,无一条与虾米有关。在王皓2月4日发布的最后一条微博下面,有粉丝在评论区留言:虾米的最后一晚了老大。王皓则轻描淡写的回复了三个字:过去了

这三个字,一时间竟让人无语凝噎,当周围的观众或看客都在为虾米惋惜时,产品的“生父”却出人意料地冷静。

是啊,纵使虾米老用户万般不舍,但虾米时代终究是过去了,十二年,顷刻间消散。

如今,王皓在微博的简介仍旧是虾米音乐创始人的 Title,只不过他早已把关于虾米的一切看淡,甚至是缄默不提,微博多用来记录他定居泰国的日常点滴,出海、带娃、钓鱼,忙着和家人一起体验人间各种平凡的快乐。微博的B面,他也时常转发社会事件并发表强烈的个人评论,除这些之外,他的微博几乎看不出一点和虾米有关。

王皓微博记录在泰国的生活日常

在最近的一期小宇宙播客上,有一期叫做「听虾米创始人聊聊虾米」的电台广播,当主持人问王皓现在在泰国忙什么?他说忙着健身、弹琴、接送孩子,陪他们快乐的成长。

就像王皓自己说的那样,“其实我的告别两年前就告别完了,看到那个消息(虾米被传将关闭)对我来说也是意料之中的事。然后现在很多人在怀念,其实我觉得没什么好怀念的。”

“虾米”的来路

在虾米正式停服的最后一天,虾米音乐编辑部向所有用户推送了一份同样的歌单,歌单包含《好久不见》《Thank you》《Best Friend》《拥抱》《当爱已成往事》《我终于失去了你》《我爱你》《再见》等 30 首临别前精选的走心歌曲,首首是虾米关停前给用户最后的温柔。

至今走过十二载的虾米,被很多音乐爱好者看作心中的音乐“麦加”(麦加是伊斯兰教最神圣的城市),来回顾一下虾米的发展历程:

2003 年,王皓作为一名程序员加入阿里巴巴,是阿里巴巴的前 800 名员工;

2007 年,王皓离开阿里创立了虾米音乐,是国内最早的音乐付费平台之一;

2008 年,虾米音乐正式上线,虾米音乐原名 EMUMO,取 EARN MUSIC&MONEY 的意思;

2013 年,虾米音乐被阿里巴巴全资收购,王皓重新回归阿里;

2015 年 7 月,虾米音乐与天天动听合并为阿里音乐;

2019 年 6 月,在阿里巴巴的新一轮架构调整中,虾米音乐由大文娱划入到阿里巴巴的创新业务事业群,由此走向边缘化;

2021 年 1 月 5 日,虾米音乐发布官方声明表示,由于业务调整,虾米音乐播放器业务将于 2021 年 2 月 5 日正式停止服务;3 月 5日 0 点后除网页端音乐人授权服务维持运营,其他运营均停止并关闭服务器,届时及以后将无法登录。

早在去年11月30号,微博名为“相征”的音乐博主在微博发文称“江湖传闻,虾米音乐明年1月份关闭。一个时代要结束了吗?”,引发网友热议,并冲上微博热搜,但很快,阿里官方就给出“不予置评”的回应,也算委婉落实了。如今在虾米关停的事实面前,当初网上就流传开的消息以及阿里方的回应,现在看来不过是一场稍早的唏嘘离散。

终于,1 月 5 日,虾米音乐发布官方声明称,由于业务发展上的调整,将于 2021 年 2 月 5 日 0 点停止虾米音乐服务。该声明一出,网友们纷纷感慨“12年的青春,爷青结”。

 

虾米表示,未来将转向更多音乐商业场景服务,“我们将依托新成立的‘音螺’平台持续探索创新,服务音乐人及业内合作伙伴。”据企查查显示,杭州阿里巴巴音乐科技有限公司曾于 2018 年申请注册音螺商标,目前多个商标状态为已注册。

早有端倪。

失去压箱底的东西,没了版权折了所有

国内独立乐队 LastGoodbye 主唱牛牛告诉牛透社,2012~2017 年,他一直在用虾米网页版,因为在虾米能听到很多不为人知的宝藏乐队,并且很喜欢虾米的 UI 设计,所以当时特别爱用虾米。后因版权问题,才转战网易云。

对于音乐市场,甚至是整个流媒体平台,版权永远是最核心,无论是在唱片年代、电台年代,亦或是互联网年代。

虾米在当时被认为是最全的乐库,被称为“音乐界的图书馆”,是有别于其他音乐平台的优势,但也成为虾米最棘手的难题,这是虾米的“一体两面”。虾米的曲库全多因为用户早期自发上传了很多未经授权的盗版音乐,就像是一场华丽的冒险,UGC(User Generated Content,即用户原创内容)模式起家的虾米轰然崩塌只是时间早晚问题。

2010 年,李志、周云蓬联合十几位民谣歌手共同发布抵制虾米声明,“虾米网长期以来在未授权的情况下通过其网站平台提供我们音乐作品的收费下载,严重影响唱片销量”。

虾米没钱买版权,用户就没音乐听,一度成为虾米最大的窘境。理想不足以支撑虾米活下来,为了付得起高昂版权费,虾米选择拥抱资本,被阿里收购。

虾米创始人王皓曾经在虾米刚被收购不久后的一次采访中称:“创业很累,真的很累。这个环境的确有很多问题,我可以体会当年马云坚持做一些决定有多难。有的创业杂志让我跟年轻创业家说点儿什么话,我奉劝各位,你要不想每天晚上睡不着,不想五年内老得跟十年一样,就别创业了。在中国创业,就是九死一生的。”

2014 年,在国内同行都没反应过来的时候,腾讯音乐处于发力音乐内容的上游端,先是与三大音乐集团之二的华纳音乐及索尼音乐展开了合作,拥有对方在中国地区的数字音乐版权管理、推广和分销权力。三年之后,腾讯音乐终于也和环球音乐达成合作,对方在中国大陆地区的分销业务从此属于腾讯音乐。这三次大手笔,直接坐实了腾讯音乐国内一超多强的地位。

2015 年 7 月,国家版权局责令各网络音乐服务商下线未经授权传播的音乐作品。在不到两个月的时间里,虾米音乐下架的作品多达 220 万首。版权战争,直接造成了虾米音乐用户的大量流失。 

自从阿里收购虾米后,或许更希望将虾米打造成 QQ 音乐或是网易云音乐那样更大众的音乐产品,这与虾米最初的调性有较大偏离,虾米最开始的定位是做资深音乐爱好者的听歌软件

虾米创始人王皓,从小酷爱音乐,大学期间组过黑水乐队,还创办过“声音网”论坛——一个杭州演出信息发布、音乐爱好者及乐队乐手们交流的平台。本质上,虾米是一个纯粹音乐人创立的网站。这与 QQ 音乐和网易云音乐有本质的区别,后者是纯粹的“商人”。

王皓本身懂音乐,因此他对虾米产品会细致到体验的方方面面,并且不断优化。“我们其实做过很多改动,但如果你不是很深度的用户,对于改变会毫无知觉,因为不在乎的人太多了。我们就是习惯了这样的事情发生,也没有人想去阻止。事实上在跟资本接触之后,听到更多的声音就是流量能涨多少,这个东西能带来用户吗?做不到就算了。”

虾米音乐5.0的播放界面曾经是一盘磁带,很怀旧

“不是没有抗争过,那时候一度很倔,但从结果来看,好像那个事情毫无意义。”王皓在最近的一期播客节目中说道。

虽然虾米承载着创始团队的理想主义情怀,但王皓说也从没放弃在音乐本身寻找盈利模式,就像虾米最初成立,就是想帮助音乐人赚钱。但版权问题不置可否没得到高度重视,无论在最初的虾米,还是被阿里收购后的虾米。

不甘也好,无奈也好,在没有版权面前,所有的改进都像是一场无用功,这是一件令人伤感的事情。

如今,中国在线音乐已经进入寡头时代,据 Fastdata 极数发布的《2020年中国在线音乐行业报告》显示,腾讯音乐前三季度收入达 208 亿元,最新市值超过 1800 亿元,是中国最大的在线音乐平台。腾讯旗下拥有 QQ 音乐、酷狗音乐和酷我音乐等强势在线音乐平台。

另外,腾讯音乐还交叉持股横向结盟全球音乐流媒体巨头 Spotify,入股全球音乐版权巨头环球音乐,交叉持股华纳及索尼实现与产业链上游版权方结盟,无论是版权能力还是用户流量,都对第二名网易云音乐形成碾压态势,寡头垄断地位确立。

Fastdata极数:《2020年中国在线音乐行业报告》

TME(QQ 音乐+酷狗+酷我)几乎占据市场 70% 以上的份额,仅 QQ 音乐就几乎是网易云月活的 3 倍。而虾米音乐则被挤占到 2000 万左右的月活,且与头部相差高达 10 倍。

一名音乐行业的资深从业者告诉牛透社,当时阿里某操盘手对版权的轻视,导致虾米失去了最好的版权购入时机。

“我早就不用虾米了,想听什么都一片灰,之所以没有卸载虾米,是因为我有一个特别喜欢的乐队叫做 Demetria Taylor,极其小众,QQ 音乐和网易云根本都搜不到,只能在虾米听。虾米确实不错,音乐选品更出彩一些,没有版权属实太可惜了。”受访者带着颇深的遗憾告诉记者。

虾米之“死”与音螺初生

虾米关停后,牛透社记者在浏览器输入虾米的域名,点击发现是用原域名的子域名做的平台,只不过内容变更为“音螺”。虾米音乐将原业务砍掉,只剩版权变现,合作对象也从先前的面向听众变成了面向音乐人和唱片公司,跟用户的连接将不再紧密。据虾米的工作人员介绍,音螺将以新形式呈现,是 To B 的音乐服务平台

点击虾米的链接会直接跳转进音螺

理论上来讲,虾米背靠阿里这棵资本大树,应该不缺钱才对,却也无奈关停。投资界向来有一种说法,凡是被阿里投资的公司,最后都会变成一种纯正的“阿里风”。关于这个说法,笔者不予置评,但频繁“空降”的领导也不置可否地成为虾米一步步溃败的信号。

2015 年 7 月,高晓松和宋柯空降阿里音乐分别担任董事长和 CEO。当时的阿里除了虾米还拥有天天动听,彼时高晓松过于将天平倾斜到天天动听,导致虾米显得有些被弃置不顾。这让创始人王皓十分失望,于 2016 年 1 月出走虾米,当时王皓还发过这样一则朋友圈:有些行业注定要死去,我干脆等他涅槃好了

即便是天天动听,也充满波折。高晓松和宋柯入驻阿里音乐后,没有把重点放在收购版权、扩充曲库上,而是通过“天马行空”的想法先在 2016 年 4 月,给当时已经拥有 2 亿用户的天天动听来了个“强行改版”,希望将其打造成为一个连接产业上下链的产品,拥有除音乐外的多项功能,比如直播、社交、音乐人的 Demo 等,称之为“阿里星球”

阿里星球想做的是把有需求的人都聚集到平台上来,但是如何促成他们之间的交易,是一个非常复杂的过程,涉及到很多法律和财务的问题。

阿里星球此前的定位 

彼时的高晓松放出豪言:“阿里有钱有资源,所以阿里音乐不可能不成功。”事实证明,这个野心过于大了,功能太多太杂导致项目推进困难。

就在阿里将精力放在阿里星球“实验”时,腾讯音乐迅猛发力扩大音乐版图。2016 年,腾讯将 QQ 音乐与中国音乐集团合并,并于次年成立腾讯音乐娱乐集团。

有行业内资深人士告诉记者,新产品刚上线时不专注于产品本身是非常糟糕的事,用户希望的是上手容易,越简单越好。天天动听强行改版后,用户来不及适应,导致大量流失,最终,在 2016 年 12 月,上线不到一年的天天动听宣布关停。

2019 年 6 月,阿里宣布新一轮组织调整,朱顺炎担任总裁,负责 UC 及旗下移动创新业务,虾米音乐由大文娱划入创新业务事业群。不久后,网易云音乐宣布获得来自阿里巴巴、云锋基金等共计 7 亿美元融资,并收购网易云音乐约 10% 股份,这被看作阿里彻底要放弃虾米的标志。往年淘宝 88 元 VIP 只送虾米的活动,已悄然变成虾米和网易云二选一。

虾米的流量丢失,或许也能解释“为何阿里宁将其关闭也不出售”的原因,从资本层面来看,虾米稀落的月活人数,几乎看不到任何翻身可能,对于版权成本高昂、用户付费不足、盈利模式单一的虾米音乐来说,阿里也很难持续烧钱。对于企业来讲,关停虾米则相当于甩掉不良资产。

从产业层面来看,虾米的提前退场,将继续拉高音乐行业的门槛,音乐行业风险投资高峰期已过,头部企业竞争壁垒已建立,新进者机会甚微。根据 Fastdata 极数《在线音乐研报》显示,音乐行业融资热发生在 2016 年,无论是融资事件还是融资金额,都处在近几年最高点,2018 年后,音乐行业融资持续走低。

在撰写此篇文章期间,牛透社记者向音螺内部工作人员求证,得到的消息是“新业务刚刚启动,没啥可说的”。

记者注意到,“音螺”现在还只有 PC 版,并无移动版,在苹果应用商店也搜索不到,向音螺的工作人员求证,也被告知目前只能在 PC 端看到。音螺的工作人员向牛透社记者发来了一张 APP 商店的音螺下载截图,并告知记者“这是山寨版蹭音螺热度的”。

音螺工作人员发来的一张截图,称这是山寨的音螺

但记者在网上鲜少看到关于音螺的消息,音螺的工作人员也不愿透露,那音螺的热度到底在哪里呢?虾米关停后,在浏览器搜索“虾米”进入已变成音螺,开屏赫然显示着一句 slogan——数字音乐新场景「实现音乐的千万种可能」。这是一款音乐管理系统,里面包括曲库管理、音频授权、场景授权、收益结算等。与此前面向 C 端用户的听歌软件不同,音螺是一款面向 B 端音乐场景服务的业务

马云曾在阿里巴巴内部说,阿里之所以要做大文娱业务,是因为阿里将来不能只有电商,未来人们对娱乐和健康的需求会成为主流。

从 2013 年开始,阿里就不断在文娱领域大肆购买,天天动听、虾米音乐、UC 浏览器、文化中国,乃至入股恒大足球等。

但后续阿里在大文娱上波折不断,天天动听没了,虾米也宣布永久关停;曾经的视频霸主优酷被腾讯视频和爱奇艺强势赶超,大鱼号做得不痛不痒,远不如头条、百度、腾讯;曾经声量浩大的产品况且退出舞台或面临遗忘,那阿里剩下的所谓创新业务的“音乐产品”嘿吼、鲸鸣、唱鸭,又能否扛得起阿里已支离破碎的音乐梦?

阿里大文娱战略期间,换了三任总裁、10 多名核心高管。2020 年 5 月,王兴在“饭否”(一个提供140字的迷你博客网站)上说:阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事。

美团创始人王兴2020年5月发在饭否的动态 

音螺能为阿里撑起 To B 音乐市场吗?

点进虾米的链接会直接跳转进音螺,就像是借了虾米的“壳”,音螺已然悄悄承接了To B音乐服务。

而 B 端服务平台也没那么好做,前有百度音乐、太合音乐打造的由郑钧作为发起人的“合音量”,后销声匿迹。TME(腾讯音乐)也战略投资了布局音乐版权市场的豆瓣 FM,收购了爱听卓乐两家 B 端公司。似乎音乐平台的战火已经从 C 端蔓延到 B 端,在线音乐平台似乎也从旷日持久的用户争夺战逐渐变成整个产业链的争夺。

与音乐行业近两年融资持续走低相比,短视频行业则处在快速成长期,无论短视频企业还是互联网巨头,融资加速。据《2020中国网络视听发展研究报告》,截至 2020 年 6 月,国内网络视听用户规模达 9.01 亿,短视频的用户规模 8.18 亿。

在讲究效率的碎片化时代,短视频成为抢占用户时间的流量“杀手”,这对在线音乐却是喜忧参半。虾米在 C 端被对手打败已成既定事实,换作音螺之后,在 B 端市场是否还有机会?

短视频的崛起不置可否带动了在线音乐,在抖音、快手、TikTok 等短视频平台,大量音乐通过短视频得以出圈,被广泛熟知。从这个层面看,音螺提供的音乐场景服务,似乎符合时宜。但短视频上的音乐存在天然弊端,大多是 15 秒以内的一段剪辑,这就意味着音乐更多只是陪衬。短视频用户通过抖音或快手里的 15 秒节奏记住此歌,但可能也仅仅是 15 秒的副歌。

这样一来,唱片公司或许也会讨巧般要求歌手制作迎合短视频的流行“金曲”,这对于创造力是很严重的抹杀。当网络上充斥大量漫天“金曲”,版权问题是否面临更大的考验?

B站视频《短视频平台在伤害音乐行业吗》

除短视频外,网综也为互联网分发提供宣发出口,近两年国内大火的《乐队的夏天》《中国新说唱》等音乐综艺,成为推手,成功让此前不温不火的歌手(或是乐队)出圈。而 QQ 音乐和网易云音乐就承接了提供内容源的平台,在这场炽热的综艺节目音乐版权争夺战中,虾米则沉默地站在一边,最终还是输了。

在这个层面,不知虾米是否做好了 B 端业务可能遇到问题的准备。

牛透社采访了曾经的音乐平台门楼网创始人赵琨,现在他也有自己的乐队。他告诉记者,目前不看好音螺:一阿里没有基因,二没有版权。当初高、宋想将阿里音乐打造成行业的阿里巴巴,宣称要把线下每年 400 亿的音乐产业交易线上化。可是电商、金融、文化根本就是三件不同的事。

虾米因为没有版权被甩出第一梯队,而做 To B 业务是一个非常需要版权的事情,何况现在腾讯音乐和网易云已经形成两足鼎立的格局,音螺这时候去哪里争资源?没有任何基础,怎么去谈版权。经过版权大战后,音乐平台已经从打包买版权变成版权代理分销。

赵琨说:“现阶段,国民的音乐素质还远远不够,我们和西方的听歌习惯存在较大差异:国内更倾向于听带歌词的音乐,对于纯音乐接触较少,即便在咖啡店,大多也是听个响。而面向 To B 做音乐服务,需要有一个整体比较好的音乐环境。

而阿里现在想做音乐上的 To B 业务,在当前的环境下非常艰难,如果说腾讯做 To B 的业务,因为手握大量版权,似乎还说得通,阿里版权稀少,很难说服音乐人入驻。赵琨告诉我们,音螺现在做的事,几年前就有同行和他谈过这个商业模式并去实践了,但都没了动静。音乐要想做 To B 的市场,还太漫长了。在中国,面向音乐的 To B 业务连起步都谈不上。”

从虾米到音螺,这种失败之后试图东山再起的套路是否有些眼熟?是的,这一打法几乎与来往、钉钉如出一辙。

2013 年,阿里巴巴推出面向 C 端的社交软件来往,剑指微信,最后却以失败收场,而钉钉就是脱胎于来往的一款工具类 B 端产品。截至 2021 年 1 月,钉钉发布 6.0 版本之时,其用户数突破 4 亿,组织数突破 1700 万,疫情期间最高日活 1.5 亿。如崔牛会创始人崔强所言,一个企业级应用日活超过 1.5 亿,就意味着它已经很难被打垮了。

钉钉的骄人胜绩,音螺几乎无复制的可能。因为前者是一款通用的工具型产品,它的使命是让 4300 万企业和组织工作学习更简单,市场本身就很广阔;后者属于专有市场产品,不是必需品,且从众多竞对中脱颖而出并非易事。

“从阿里星球关停之后,阿里音乐就彻底死了”,最后赵琨说了这样一句话。

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