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日常消费 作者:电商在线 2021-02-25 18:18
[亿欧导读]

做完数字化必修课,还得做好定位和设计。

阿迪达斯

题图来自“原创图片”

来源:电商在线(ID:dianshangmj)

作者:吴羚玮

编辑:斯问

安踏收购Fila,至今还是笔令人称道的交易。

Fila有了安踏提供的线下渠道资源;安踏因为Fila变潮,也因为Fila的表现获得增长引擎,托着股价在过去一年内蹭蹭涨了一倍多,如今市值3600亿港币,期间超过了Lululemon,成为全球第三大运动品牌。

这桩交易的反面,是阿迪达斯犯下“最昂贵的错误之一”。2006年,为了抗衡行业老大耐克的竞争,老二阿迪达斯38亿美元收购了老三锐步。

本以为会是一场完美伙伴的结合,但其实是两者“双输”的15年——如今10亿美金出售。曾经打败过耐克的锐步,销售一路疲软。被阿迪持有的15年里,锐步除了2018年和2019年扭亏为盈,大部分时间都在亏。疫情后,全球门店陆续关停,第二季度收入更是大跌42.3%。而阿迪达斯,不仅没有如愿冲向行业第一,目前的行业地位也正受到轮番变化的老三威胁。

3月10日,阿迪达斯将发布下一个五年计划,剥离锐步是计划其中一部分。在一切都尚未确定的时期,如果说锐步在这几年做对了几件事,一定是发展中国市场、押注电商。和它的竞争对手们比对,锐步做完这些行业必修动作后,还应该做些什么? 

曾经的差异化王者,现在平庸的TOP30

按照销量排名,锐步如今是天猫运动鞋服品牌TOP30。排名看起来不低,但要知道,深入人心的运动品牌玩家两只手都数得过来。如果按照店铺粉丝量排名,仅有381万粉丝的锐步远不及3000多万粉的阿迪和耐克,甚至只有361度的一半左右。

这和锐步巅峰时期的地位比起来,是一种沉沦。

在锐步100多年历史中,曾经有过比耐克更高的销售额,出过比Air Jordan更盛的风头,也因此在当时年轻人的心中留下了相当高的地位。

在细分市场打出差异化,曾经是锐步最擅长的事。

(锐步专为女性设计的健身鞋Freestyle)

上世纪八十年代,跑鞋的辉煌时代,当对手都在为男性生产跑鞋时,锐步却把目光投向了当时同样流行的女士有氧操,做出了第一款专为女士设计的健身鞋“Freestyle”,还在第二年成功上市。

1987年,锐步卖出了14亿美元,超过当年卖出9亿美元的耐克,也因此连登三年全球第一运动鞋的宝座。此时,健身操时代过去,以技术为球鞋卖点的时代来临。

包括耐克在内的品牌们都热衷于开发缓震气垫,锐步则再次逆潮流推出了气垫包裹型球鞋。锐步签下的球星迪·布朗每次赛前都会给自己的气垫球鞋Pump充气,还在1991年扣篮大赛时击败了乔丹。

以细分产品切入市场、以赛事和明星渗透人群的锐步,黄金时代一直延续到21世纪前后。那几年,你不光能在NFL和NBA的球场上看到锐步,1997年上映的电影《黑衣人》中,威尔史密斯还穿着一双极具未来感的“年轮”。

(电影《黑衣人》中,威尔史密斯穿的锐步年轮)

2006年,当行业老二阿迪达斯收购锐步时,看中的也是它的名声和市占率。这能帮助自己抗衡当时的老大耐克。

但如今,锐步的影响力早已不再。阿迪达斯收走了锐步NBA和WNBA的赞助权,之后又将锐步大客户NFL的合同转移到了自己手里。

原本占收入三分之一的源头被拿走,锐步似乎也没有延续它在黄金时期的竞争力,推出的产品泯然众人。最近几年,新品能否成为爆款几乎等同于一个运动品牌起死回生的节点。尽管爆款的生命力不一定长久,但一次出圈,就能让消费者感觉到这个品牌变得时尚了,从而带动品牌其他产品的销售。

耐克几乎每年都能推出沸腾二手球鞋市场的新品,阿迪达斯则在发布“立新”计划后的几年内,让NMD、小白鞋Stan Smith和Yeezy先后成了出圈的“街鞋”,Puma和New Balance靠着复古鞋款偶尔也能回潮。而锐步,很久没有标志性的产品了。

锐步天猫旗舰店中,销量最高的几款鞋子都带着“薇娅推荐”的字样,其余的鞋款,不管是199元的板鞋,还是1399元的阿迪达斯限定联名款,大都只有数十条付款记录。这个人人都卖老爹鞋的时代,大家不会将老爹鞋和锐步两个词联系到一块儿。跟随策略更无法让一个品牌重回年轻人的视野。

锐步和小黄人、功夫熊猫等IP的联名也反响平平。最近几年,成为商业品牌常态的联名并不是成功的推动因素,而是一种结果——耐克和Dior以及LV的联名、阿迪达斯和Prada的联名,更像是奢侈品牌们希望在运动休闲风潮中借助运动品牌,做出接近年轻人的姿态。

线上打5折,能拯救中国市场吗?

2016年,阿迪达斯CEO Kasper Rorsted一上任,就开始“断腕”,关掉表现不佳的店铺,可以减少门店开支。

但在全球关店同时,锐步2017年启动的中国计划相当大手笔:3年内开出500家门店。在国际品牌难以忽视中国市场,拥有与西方世界潮流同频的一二线消费者,还有更广大的待升级消费者。这里的确让锐步尝到了甜头:中国计划启动后的一年,其全球销售额下滑,亚太市场是增速最快的区域,逆势增长3%。

不过,「电商在线」根据锐步官网的数据统计,目前全国一共75家锐步专卖店。而2019年,阿迪达斯和耐克的直营店数量分别是2500和1152家,这还不算大量经销商开的门店。

疫情是让开店计划受阻的原因之一,也导致锐步积压了大量库存:整个大中华区,2020年上半年的库存达52亿欧元,前一年只有36亿欧元。

当节约开支成为更重要的事,门店又仅有竞争对手几十分之一,销售的重心自然要转移到线上。锐步2020年中的品牌计划里,不光把品牌数字化作为重点,大幅增加对电商领域的投资,还注意到了直播电商的火热。

“品牌代言人、天猫顶级主持人,以及品牌工作室共同参与线上直播是当下的趋势所在,锐步也在紧随潮流。”锐步大中华区总经理Steve Robaire 2020年接受采访时表示。

目前来看,锐步在数字化所做的动作并不少:大部分首发放在了天猫旗舰店,除了进过薇娅和李艾等达人或明星直播间,锐步还在做起了自己的直播,促销款的价格比半价还要低。在天猫之外,锐步在和莱美Les Mills以及KEEP合作,前者是个提供课程、健身房,还培养健身教练的健身体系,而后者则帮助锐步直接捣向健身人群在线上聚集的“老巢”。

但问题在于,数字化早就成为一个品牌在当下最基本的动作:2016年,阿迪达斯发布了名为“立新”的五年计划,关键词就是时尚化和数字化,它和耐克电商业务占比越来越高,Lululemon的电商占比更是超过4成。数字化如同一个品牌的基础设施,不搭,一定不行,但搭建它,并不能为一个品牌带来改头换面的变化。

面目模糊的消费者

复盘运动品牌们的成功,总会发现它们大多遵循体育赛事/明星代言+细分市场+功能设计这样的公式。

NBA篮球场和世界杯足球场,很早就是运动品牌们的角斗场。锐步在上世纪80、90年代的成功,离不开NBA球星奥尼尔、NFL冠名的宣传,它后来在阿迪达斯集团逐渐边缘化,贡献的营收从被收购时超过20%降至如今的7.1%,也和大赛事的赞助权被阿迪拿走有关。

一个运动品牌,如果没有赛事加持该怎么办?

竞争力逐渐在运动市场中走弱的Puma,在CEO请来蕾哈娜当品牌创意总监后迎来了转机。这个在Instagram上坐拥9200万粉丝的女明星,在美妆界和内衣界被证明拥有极强的带货力。她和锐步的联名款成了爆品,带动Puma的业绩开始回暖。

而Lululemon则通过成千上万的“活广告”成为运动垂直领域的大黑马——它在全球社区和瑜伽馆搜罗大量瑜伽教练和运动达人,穿上自家的瑜伽裤。

尽管Puma和Lululemon与消费者对话的方式不同,一个依靠明星效应翻身,一个凭借身边的KOC扩散影响力。但它们业绩上扬,都是因为切入了女性运动市场。

体育明星和赛事营销,最主要的受众是以男性为主的体育爱好者。而运动风的盛行,吸引了本就更愿意在衣服上花钱的女性。原本Puma的女性产品占少数,但蕾哈娜加入Puma之后几年,女装销售占比才超过男装。而Lululemon本就是以瑜伽裤起家,女装销售占比超过7成。耐克的切入点更“刁钻”,在去年9月宣布首次进军孕妇运动市场。

在同行将女性运动市场作为突破点时,锐步也尝试过与年轻女性对话,方式之一是通过代言人。

2017年,锐步签下了陈伟霆、吴磊、袁姗姗、王德顺等明星,但你会发现,这些明星身上几乎没有什么共同点,也看不清他们背后的粉丝群体究竟是谁。去年,锐步把焦点放在年轻消费者身上,和R1SE组合队长周震南以及3unshine组合成员Cindy合作,为当时推出的复古鞋款Legacy站台。作为偶像团体成员,周震南对年轻女粉丝的消费号召力足够大。但很快,顶上了“老赖之子”的周震南,不光没有为锐步带来理想中的收益,还让它删光了相关微博。目前天猫店Legacy的宣传页面中,也只剩品牌挚友Cindy一人的宣传图——宣传的乏力体现在销量上,销量最高的一款Legacy也只有52人付款。

阿迪达斯认为,自己和锐步独立经营,会是更好的选择。尽管我们不清楚,未来买走锐步的究竟是安踏,还是拥有the North Face、Vans,且最近才买下Supreme的VF,但锐步未来的方向已经确定,以训练鞋服和篮球鞋为主。

锐步曾经在篮球鞋上获得过高度,但问题在于,疫情带来大量体育赛事延期和取消,资金和资源也可能让锐步请不到那些最顶尖的篮球明星——强队总是会被营销费用更高的耐克等品牌掌握。营销费用、球员表现,都是锐步和市场声量的一场对赌。

曾经通过女性健美鞋和包裹型气垫篮球鞋打出差异化的锐步,如今要是以不清晰的面目走进健身市场,结果依旧可能铩羽而归。

健身领域的竞争者不少,除了什么都做的耐克,还有走硬核健身路线的安德玛。它曾让北美健身教练们穿上了自家紧身衣,签下库里当代言人,还和硬汉代表巨石强森出过联名运动套装。但安德玛在2015年和2016年的辉煌之后,至今都没有重回巅峰,股价也不到巅峰时期的一半。

这是因为安德玛走过了过度饱和的男性专业运动市场,又不那么了解健身女性的需求——它曾经尝试进军中国女性市场,甚至还在去年找了形象与力量感无关的杨超越,引起很大争议。而重新聚焦篮球鞋和健身训练产品的锐步,如果不扩展女性消费者,很可能也会像安德玛一样,陷入利润与销售低迷的状况。

锐步目前在健身领域的数字化投资包括莱美和KEEP等健身平台,或许它可以像Lululemon那样,通过教练和俱乐部健身达人渗透进普通的健身爱好者中,但光凭这两个健身平台,就希望在健身圈子里扩大影响力显然是不够的。

另一个出圈的方式,是像Puma那样找到适合自己的明星,有运动感和力量感,最关键的是,得被中国消费者熟知。锐步此前与饶舌歌手Cardi B发布了联名款,后者在Instagram上也有8300多万粉丝。天猫店的买家秀显示,不少消费者冲着Cardi B而去,但因为大部分主流国内消费者并不了解她,因此只有几十条销售记录。

专注健身和篮球鞋领域的锐步,能像Puma一样找到自己的蕾哈娜吗?

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