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可选消费 作者:壹览商业 2021-03-09 11:07
[亿欧导读]

国内小家电市场已步入充分竞争阶段。

厨房小家电

题图来自“收费图库”

来源:壹览商业(ID:yilanshangye)

作者:布林

编辑:壹览君

近日,智能投影仪公司极米科技上市,首日即上涨296.33%。凭借中一签最高可盈利20万元,极米成为科创板第一“大肉签”。

极米IPO的大热,让大家对小家电行业有了更多关注。不看不知道,一看吓一跳。

事实上,多年以来由于消费饱和,家电这个行业发展并不理想。据《2020年中国家电行业年度报告》数据显示,去年中国家电行业国内累计销售7297亿元(品类涉及彩电、白电、厨卫、小家电产品),较上一年同期下滑9.2%。

而小家电是这个行业里的例外。《壹览商业》发现,2020年上半年,在我国家电市场同比下降14.13%,小家电行业却以线上780亿元的零售额,同比上涨12.4%。下半年,仅双十一当天的第一个小时,313个小家电品牌的成交额就比去年同期增长超过1000%。

根据前瞻产业研究院的数据,小家电已经在中国连续多年爆发式增长,2019年国内小家电市场规模4015 亿元,2012-2019短短7年时间,年复合增长率高达13.3%,预测到2023年市场规模将达到6460亿元。

从企业数量上看,据企查查数据显示,我国共有近60万家小家电相关企业,其中在业存续的企业有40万余家。近几年,小家电相关企业注册量逐年增长,于2017年达到顶峰,年注册量达到6.5万家。2020年3-4月份疫情进入尾声时,小家电企业注册量出现短期井喷,3月份注册量达4874家,较上月环比上升了546%,4月份较3月份则环比上升了20%。

从二级市场看,Wind数据显示,家电板块在2020年的平均涨幅为28%,其中小家电企业的股价表现尤为亮眼。新宝股份、小熊电器涨幅分别为159%和114%。

而新上市的小家电企业,也表现得十分亮眼:

2019年12月18日,JS环球生活IPO,目前累计上涨273.46%;

2020年2月21日,石头科技IPO,首日上涨84.46%,目前累计上涨284.15%;

2020年6月19日,北鼎股份IPO后连续16天涨停,目前累计上涨290.05%;

2020年12月18日,VeSync IPO,首日上涨59.42%,目前累计上涨186.23%……

从创投一级市场看,小家电赛道也异常活跃。据《壹览商业》从2020年初至今,一级市场上小家电共发生投融资事件29起,融资金额超过30亿元人民币。

注:表单为《壹览商业》根据公开资料不完全统计,共29起,统计范围为To C家庭使用场景下的小家电品牌,若一年内有两次以上融资的企业,只统计最新的一轮。如有补充或错误,欢迎指正。

从融资情况看,主要呈三个特点:1、早期融资多,29起融资里B轮以前的融资发生15起,说明新兴小家电品牌正在崛起;2、战略投资在增多,共6起,野草新消费认为是主要出于寻找优质供应链或品牌的需求;3、因为上半年疫情影响,2020年下半年融资更活跃,共23起。

值得注意的是小米,正逐渐成为小家电一股不容忽视的力量。在小家电投融资市场可以看到,小米和顺为资本是常客始终在围绕着AIoT的概念打造自己的生态。

智能小家电成主流

随着人工智能、物联网的发展,智能小家电成为逐渐成为主流产品。

据相关数据显示,2014年我国智能家居市场规模为720亿元,之后呈现逐年增长状态,到了2018年智能家居市场规模已超过1700亿元,到2023年我国智能家居市场规模将超过4600亿元。

以智能扫地机器人为例,根据奥维数据显示,去年扫地机器人国内线上销量同比增长10.25%,销售额同比增长25.37%。预计全年市场总销量约882万台,同比增长有望超65%。以扫地机为主力产品的科沃斯在2020年12月股价最高点接近73元,相比1年前,股价翻了3倍有余。

其他行业相关企业如云鲸智能、追觅科技、Trifo、由利、哇力等厂家都在2020年拿到一或多轮融资,金额从数千万到近亿元不等。

特别是云鲸智能,2020年先后完成了字节跳动领投的A+轮、源码资本领投的近亿元B轮以及红杉中国领投的C轮融资等三次融资。其估值从年初的4亿人民币涨到10亿美金。

从消费者方面,iMedia Research(艾媒咨询)数据显示,84.8%的受访网民表示愿意购买智能小家电产品艾媒咨询分析师认为,智能化已成为小家电产品发展的重要方向,消费者对于智能化产品的使用意愿也较高。

在销量上,整个智能小家电也表现不俗。天猫数据显示,高颜值智能小家电今年1月至春节期间在天猫平台销量分别同比增长31.3%和31.5%。在下沉市场,性价比高的智能小件最受欢迎,他们人均至少花费2000元购买智能家居产品。

事实上,整个2020年的小家电融资几乎都在围绕着智能小家电。《壹览商业》统计,2020年初以来,易来、火鸡、diiib大白、酷开等15个智能小家电品牌获得了融资,占据过去一年小家电领域融资的半壁江山。

就在近日,智能小家电企业杭州乐秀电子已完成亿元级A轮融资。这家成立于2017年的智能小家电企业,其产品上线首年,企业营收近亿元,2020年营收超过7亿元。

值得注意的是,各细分品类智能小家电产品中,居家类产品的智能程度最受认可。艾媒咨询分析师认为,相对而言,居家类和厨卫类小家电产品在功能上更多体现为减轻人力劳动负担和提高效率,因此在智能化程度方面也更容易被用户感知。

年轻化趋势明显

根据国家统计局发布的数据显示,截止2019年2月28日,我国大陆总人口数13.95亿人,其中80后有2.28亿人,90后有1.74亿人,2000后有1.47亿人。80后与90后人口占总人口数量的28%。

从消费电子近3年的绝对GMV贡献率分布变迁来看,90后以前的消费族群占比正在降低,2016-2018年90后群体正在保持高增长态势,且强于行业整体水平,是行业水平的1.77倍,同时80后对消费电子的GMV贡献率占比很高。80后以后的消费族群对行业的贡献已经逐渐退却。

综合,我们发现,80后与90后已经成为消费电子行业的关键族群。基于时代迁移的规律,90后在行业的占比可能将继续提升,而1.47亿的00后也将是未来的潜力股。

消费电子品牌把握并理解90、00后,满足他的需求将成为未来的关键。

阿里中台数据显示,近三年来,在生活体验上,90后在烹饪机器人、擦窗机器人、游戏机的消费增长率分别是,208%、194%、114%;在让自己时尚方面,90后对科技范单品和潮流设备的投资毫不吝啬,蓝牙耳机和AI智能语音设备的增长分别达到了118%、199%。

另外,CBNData《年轻代厨房小家电洞察报告》指出,厨房小家电消费呈现逐渐年轻化的趋势,其中90及95后的年轻代消费者成为主力,占据消费总人数的约四成。他们最关注的是性比价,同时他们也非常在意产品是否智能化以及颜值高。从厨房延伸到个护和家居场景,也不外如是。

而从过去一年的融资数据看,智能化、年轻化趋势更加明显。80%的融资企业,均主打高颜值、智能、年轻化市场。

性价比+高颜值+场景化线上营销,这一套打法给了小家电企业迅速做出爆款的可能性,小家电也从耐用品变成了快消品。

对于产品趋势,奥维云网将其总结为:功能集成化、场景细分化,以及外观年轻化,但初创企业也容易掉入“好看好玩比好用更重要”的怪圈。空气炸锅、酸奶机、电动打蛋器、豆芽机……这些自带话题、听着好玩的产品,结果纷纷尴尬地进入“小家电落灰榜”,小家电企业挖掘细分场景和功能固然重要,但还是应该瞄准那些真正高频且长尾的需求。

新品牌如何持久

在资本的助推下,新兴小家电快速崛起。但是《壹览商业》发现,新兴小家电品牌要想保持常青,就必须要供应链上下功夫。

事实上,在中国强大的生产能力下,一款新品走红,相似产品会快速出现。企业要想保持快速增长,就必须在研发和选品上下功夫,不断推新品,打造行业壁垒。青桐资本研究认为供应链要具备足够竞争力就必须满足三点:能匹配新品研发的速度,具备足够的灵活度能与大促配合,库存周转效率高。

但是目前的情况是,我国小家电同质化严重、多数品牌是采用代工厂加工,市场好卖什么就做什么,产品技术含量低、质量参差不齐。消费者投诉平台和市场监督部门给出的检查结果都显示,小家电是质量问题和安全问题的重灾区。重营销、轻技术带来的会是市场饱和竞争,而非良性增长。

我们来和国外龙头做个对比,戴森在2019年就拥有超过10000件专利,飞利浦如今更是拥有10万项技术专利。而国内的初创品牌,以头部的小熊电器为例,天眼查数据显示,小熊电器目前拥有1465项专利,其中外观设计634项,实用新型585项,发明专利246项,仅占16.79%。外观专利纠纷,在小家电企业之间更是司空见惯。

再比如小狗电器,招股书显示,2015年至2017年,其推广费用分别为5120.19万元、11183.11万元、12501.02万元,占比营收分别为21.91%、21.69%、17.97%。而其同期研发费用为456.93万元、787.20万元、1047.70万元,占比营收分别仅为1.96%、1.53%、1.51%。小狗电器终止了IPO,营销驱动的公司也不会被市场长久看好。

最后

历经40年发展,小家电已步入充分竞争阶段。美九苏三足鼎立,虽然在互联网、物联网和资本的助推下,新品牌凭借新世代消费者的个性化需求,飞速崛起,在传统势力范围中获得了一席之地。

他们的崛起是好事,对于广大中国消费者来说,需要有自己的戴森和飞利浦,这些初创企业有也成为戴森和飞利浦的潜质,关键在于它们能否耐得住市场的变化,潜心建立真正的壁垒。

正如青桐资本描述的的,任何产业的发展都离不开基本逻辑,新兴小家电们也应该回归小家电的商业发展逻辑,基于研发、选品、营销、渠道建立品牌“护城河”,从网红到长青。

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