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传媒 作者:传播体操 2021-04-01 15:29
[亿欧导读]

200万换了个寂寞?

营销

题图来自“收费图库”

来源:传播体操(ID:chuanboticao)

作者:郑卓然

小米新logo事件变成了段子在各大社群中传播,从这个角度来看,换logo为小米带来了大量的话题声量,无论如何小米200万元设计费花的都不亏。

只不过问题在于,话题热度是一时的,而logo更换是具有长期效应的决策。如果只是用换logo事件来炒作,无疑是暴露了小米的短视。

我们不想以小人之心度君子之腹,我们甚至相信,雷军真的认为新logo是极好的,表现了原研哉所谓的Alive生命感。大师们的脑回路常人一般都难以理解,雷军如此,原研哉也是如此。

对于广告营销行业的人对原研哉应该都不陌生,无印良品的天空之境海报与《设计中的设计》一书已经成为经典,但坦率来说,经典的作品都是过去时,近几年原研哉的作品也很难超过当年的无印良品了。

事实上,雷军一直对原研哉的设计理念推崇有佳,可以说米家生态链的工业设计方向就极大参考了无印良品的产品设计理念。而原研哉这次为小米制定的VI规范,确实也突破了以往的固定格式,可以算作一种创新。

换logo这件事常会出现争议,比如前几年“得到APP”从两个汉字换成猫头鹰图标,由于图案乍看上去过于丑萌,不仅罗振宇本人心生疑虑,还引起了不少用户的反弹,甚至据说得到公司有不少设计师吵着要辞职。还好新LOGO背后的操盘手华与华兄弟说服了罗振宇。

小米新logo据说设计了三年,网上有段子说原研哉三年都花在说服客户上了,硬是把一个圆角说成了生命力,还扯上了科技与生命之类的宏大命题。我们相信雷军本人对这种宏观话题还是会心潮澎湃,也许就因此买单了。

不过话说回来,任何行业都要尊重“专业人做专业事”,瞎指挥的领导一般都没有好下场,设计logo虽然也不例外,但也不是答案的全部。

问题在于,设计师对品牌发展、品牌战略理解的深度是远不及企业创始人的,因此创始人的意见不能仅仅看做不懂专业而已。(这也是不少代理商员工常犯的错误,总是认为客户啥也不懂)

无论雷军是否真心实意地认同原研哉的新logo设计,毋庸置疑的是,小米确实在拿新logo的噱头大力做社媒传播,榨取它的短期营销价值,这也符合小米互联网品牌的思维方式——一切皆为流量。

坦率来说,我们对小米和雷军都是非常敬佩,小米对行业的助推作用也是显而易见的。在2012年左右,国产手机还是山寨机的代名词,小米一经推出便逐渐让整个国产手机行业变得规范化、品牌化发展,更何况当时MIUI的系统体验确实比其他安卓机高出不少。(很多读者应该都知道,我的第一台智能机就是小米)

小米改造国产手机行业,不只是产品和系统做得不错而已,更是把手机价格打了下来。当时诺基亚也要几千块,小米手机初代价格也仅有1999元,给人的震撼是可想而知的,不过副作用是常年诟病的“饥饿营销”,被业内称之为买手机期货。

从目前的小米动作来看,一方面大力布局物联网,搞出一堆生态链企业和智能家居产品,并且可以与大健康挂钩,看做是数字化生活改造;另一方面开始启动造车,入局电动车领域,这更是未来数十年的发展大趋势,事实上我们在面对造车新势力品牌时,不应该将其简单认为是汽车品牌,而更应该将其看做是新能源品牌,如果对标的是石油、电力这类能源行业,造车新势力品牌可讲的故事空间是巨大的。当然小米还有一大重点在海外市场,我们对海外关注不多就不说了。

小米一大挑战在于品牌高端化,关于这个话题,我们上一篇文章已经有一些讨论,这里在补充一下。

在我们看来,科技领域的品牌高端化,需要进行所谓的“颠覆式创新”。“颠覆式创新”一旦成功,可以开辟一个没有竞争对手的品类和领域,无论是苹果的手机还是三星的屏幕,都是如此,有着自己的独家技术,且建立了生态壁垒和专利壁垒。

但如果光靠向上追赶,难度是非常大的,学苹果学得再像,最终也只能沦为苹果的平替产品。品牌需要在高端化的过程中找到自身不可替代的特质,目前在这点上,我们认为小米确实还有欠缺。

小米不少所谓的“创新”,更多是精进型的创新,是遵循现有的技术标准、技术路径进行深入,而并非是开创新品类、新场景、新需求,二者有本质的不同,所需要的勇气也天差地别。

当然,能够开创时代的企业或人物,毕竟是少数,天下这么多人中也才出现一个乔布斯、一个马斯克。

或许就在雷军多年前顿悟出做事需要“顺势而为”的那一刻起,小米可能就与“伟大”无缘了。我一直不太喜欢“顺势而为”这个词,因为“伟大”很多时候不是需要顺势而为,反而需要逆流向上。

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