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日常消费 作者:燃次元 2021-04-14 09:50
[亿欧导读]

原来,“0糖”也可以是骗人的。

元气森林

题图来自“原创图片”

作者 | 曹  杨 冯晓亭

编辑 | 饶霞飞

出品 | 燃次元(ID:chaintruth)原创


“不清楚,没什么影响,我们这里的工作一切正常。”

尽管“0蔗糖和0糖”事件在消费者中引起了轩然大波,但燃财经现场探访时发现,元气森林在安徽省滁州的生产基地却波澜不惊。

“听说他们还在扩张生产基地,也还在大量招人。”滁州当地人对元气森林工厂的印象不错,“他们的待遇比当地要好。”

但在滁州当地,“元气森林”的饮料并不为人熟知。在燃财经所入住的酒店,酒店内的货品陈列处并没有发现元气森林产品的身影,更多的还是康师傅、可口可乐等常规饮品。在当地超市货架上,元气森林产品也只有一款“乳茶茉香味”饮品的受委托方中出现滁州工厂信息。而且当地超市售价也与北京广州等城市所差无几。

当地居民对元气森林同样并没有太多认知,年龄偏大一些的市民大多表示从未听说过这个品牌,只有当提到元气森林在当地建厂信息时,才会反应过来,“哦,你说这个啊,这只是个北京牌子,在滁州建厂而已。”他们并不怎么喝当地生产的这种“网红饮料”,“有点贵,听说还是无糖的?没什么特殊的味道,我们都不怎么爱喝。”

但在产地不怎么受欢迎的饮料在年轻人中却深受追捧。

据新京报贝壳财经报道,2019年6·18期间,元气森林在天猫卖出226万瓶饮品,拿下“天猫水饮品类销量及销售额第一名”,全网总销量达到323万瓶,总销售额突破1500万元。而到了2020年5月,元气森林单月销售额达到2.6亿元,超2018年全年;2020年前五个月,共计售出1.9亿瓶,总销售额达到6.6亿元。2020年全年,元气森林实现销售额近30亿元。

“0蔗糖和0糖”是元气森林的卖点,从诞生之初,元气森林便打着“0糖0脂0卡”的“健康旗号”迅速成为国内饮料界的网红品牌,在收获了一大批年轻消费者的同时,也获得了资本的青睐。

天眼查专业版资料显示,自成立后,元气森林保持着一年一融资的节奏。2021年3月30日,元气森林完成新一轮战略融资,由新晋股东华平投资、L catterton和老股东红杉资本中国为领投方。虽未披露交易金额,但本轮融资完成后,元气森林估值已达60亿美元。

根据36氪此前的报道,在2020年3月1日完成的战略融资后,元气森林的估值为20亿美元。也就是说,不足一年的时间里,元气森林的估值暴涨约3倍。

但现在,元气森林自己打了自己的脸。

4月10日,元气森林官方微博发布一条名为“一个迟来的升级”的微博,向消费者重新定义“0蔗糖和0糖”。其表示,在乳茶产品的产品标示和宣传中,没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别,容易引发误解。从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶,包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶,原料中不再含有结晶果糖。

元气森林的微博一发,便瞬间在社交媒体引起轩然大波。“骗我的钱就算了,还骗我长胖。”“这难道不是欺骗消费者吗?”“元气森林就是靠忽悠发家致富的”……在各个平台,对元气森林的指责声不绝于耳。截至燃财经发稿,微博上话题 #元气森林因宣传0蔗糖致歉#的话题阅读量已达2.6亿,讨论量1.8万。

对于元气森林的解释,消费者和业界并不卖账。知乎用户、慕尼黑大学流行病学硕士KellyWeaver称,从现有的研究证据来看,用果糖替换蔗糖,这不仅仅是商业诚信的问题,更是一种会给消费者造成额外的健康隐患的做法。

4月12日,新华网评论,元气森林的“提醒式道歉”和红包,并不能抚平消费者的愤怒:“道歉有用吗?我的肥肉不接受道歉!”并且,正如元气森林在公告开头所写的“一个迟来的升级”,官方依旧在玩着文字游戏,口头上在致歉,实则核心还是将该事件定义为“产品升级”而非“营销事故”。

上海市光大律师事务所唐梦律师告诉燃财经,成分信息现在元气森林已经承认不符了,也确实很可能有消费者会误以为不含有任何糖分而购买。依据《广告法》第二十八条,商品的成分信息与实际情况不符,且对购买行为有实质性影响的,就可以认定为虚假广告。

而依据《广告法》第五十五条,违法发布虚假广告的,由市场监督管理部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,最高可罚款一百万元。

实际上,不仅仅是元气森林,近年来,在“高糖加速衰老、肥胖”的宣传认知下,当代年轻人的“佛系”养生意识强烈,“0糖”“0卡”“0脂肪”渐渐成为不少年轻人的追求。于是,一系列新型代糖甚至是零糖产品应运而生,农夫山泉、可口可乐、康师傅等知名品牌旗下,均有相应的产品。

代糖即人工甜味剂。据三万资本报道,人工甜味剂指通过人工化学改造或合成的具有甜味的化学物质,甜度高,没有热量,大部分人工甜味剂几乎不被人体转化,不具备营养价值。

但这并意味着,市面的一些所谓“无糖”饮料,就真的全都是“无糖”,消费者在购买时,需要更为仔细地甄别。

而“画皮”剥开后,元气森林在消费者心目中的形象,是否还能一如既往,这要看元气森林接下来能否赢回消费者曾经对它的信任。显然,这有很大的难度。

01 外面很热闹,工厂很安静

尽管外界的非议很大,但元气森林的产地依然“元气十足”。

4月13日下午,燃财经来到安徽滁州,这里有元气森林建立的首个自建生产基地,工厂北门外停放数辆空车状态的大型货车。货车呈有序状态,前车开进厂区后,后车便会开上工厂门口以便工厂工作人员对车辆进行杀菌消毒,前车装载完毕驶出后,后车便开进厂区,以此循环。

“不清楚,这两天来往的车(最大允许牵引质量40000kg集装箱车)没有觉得减少,和往常差不多,都是40-50车次一天。”当天下午,北门门口外还有几位等待装货的货车司机在聊天,当燃财经询问他们对元气森林近日发布的声明以及造成社会热议是否了解时,均对此表示毫不知情。

当燃财经进一步问及货物一般运去哪个地区时,一名司机回答道,“滁州这个工厂是比较大的产地,货物去向来自全国各地。”据燃财经观察,停放在门口的数辆货车的车牌号多为苏A和皖M,意味着车辆多来自南京及滁州。

“我们这里一切正常。”一位元气森林工厂的员工同样表示并不知情,该员工告诉燃财经,从他观察来看,近几日来,工厂的生产并未因此受到影响。

“不会有什么影响啊,我们还在扩产。”上述员工告诉燃财经,目前投产的还只是一期项目,而去年开始施工的二期项目也接近尾声,建成投产也指日可待。

来源 / 燃财经拍摄

事实上,元气森林也在滁州当地大举招人。在滁州人才网小程序内,元气森林公司共发布15个岗位招聘,另有一间人力资源公司发布两个与元气森林相关的工作岗位。在与元气森林有关的17个招聘岗位信息中,其中饮料技能工和包装操作员招聘人数均高达30人,包装操作员的月薪在4000-7000元区间,而饮料技能工的月薪则在6000-7000元区间。

王礼有意前来面试元气森林岗位,他告诉燃财经,元气森林开出的薪资福利在当地都称得上是不错,“滁州当地工人工资在4000元左右,但元气森林除了给员工买五险一金外还包吃住,开的工资也比其他工厂要多出几百一千元。”

王礼告诉燃财经,他只知道元气森林是个网红品牌,但他并没有买过元气森林的产品,“四五块钱一瓶饮料有点贵,而且还说无糖,无糖饮料我觉得不会好喝到哪去,所以从来没有买过。”燃财经了解到,不少当地人都持有相似的观点,几家商超的工作人员都说,元气森林的产品,在当地的销量不大。

王礼说,虽然他自己没有尝过元气森林产品,但从过去经验来看他觉得这还是一家挺不错的公司,“饮料食品公司发展好坏主要看产能,简单来说每天来工厂运货的车越多意味着公司越好。我之前在银鹭上过班,银鹭一天来运货的货车都没元气森林工厂半天的数量多。”

元气森林在去年斥资建设的除了滁州工厂二期项目外,还有位于天津和广东肇庆的生产基地。元气森林在华东区、华北区及华南区大肆斥资建厂,甚至还计划下一步在武汉、成都等城市兴建工厂的动机昭然若揭,无外乎其一是扩大产能和创新,其二便是以点带面,促进京津冀、长三角、珠三角等地区市场的辐射以及降低运输成本。

毕竟,在2020年7月滁州生产基地建成投产前,元气森林产品的生产靠的全都是代工生产模式。在滁州当地招兵买马的同时,元气森林也不忘在BOSS直聘上发布“饮料生产驻厂”岗位,该岗位主要负责代工厂生产管理。

燃财经走访北京、广州、滁州等多地超市,在货架上陈列的元气森林系列产品,主要有6款,其中,气泡水、燃茶和乳茶系列最为常见,另外三款产品是满分、健美轻茶和外星人,并非是常规入驻产品。

进一步查看元气森林产品瓶身上的信息时,燃财经发现,绝大部分产品都由元气森林委托他方进行生产,而且有数家受委托方公司。其中健力宝、汇源、统实(为统一代工)、东洋饮料等公司均为元气森林产品做代工生产。有意思的是,该次元气森林出问题的乳茶系列,除滁州工厂生产外,便是由统实负责代工生产,与此同时,统实也是统一阿萨姆奶茶的受委托方。

02 元气森林露馅了

与“一切正常”的生产基地形成鲜明对比的,是气愤的消费者。

“重要误导,血糖高的人严重受害。”“我家人有糖尿病,不能喝糖,看他们说无糖,他们经常会买着喝,这不是害人吗?”“我每天还喝得心安理得,还卖得这么贵。”“从名字开始抄袭的一个产品,还有什么可以相信的。”……在微博话题下,对元气森林的口诛笔伐比比皆是。

但元气森林显然并没有把这件事当作一回事,在4月10日的微博中,他们给出了一个看似完美的解决方案。“凡在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户们,联系店铺客服,可以领取20元现金红包。”

这一解决方案被消费者直指“毫无诚意”。“明明是虚假宣传,说赔偿消费者,还得让消费者上赶着找你们,淘宝客服多次已读不回强制关闭对话……”而遇到上述遭遇的消费者大有人在,“我的客服白草莓直接未读,6个半小时,找了好几次,根本没人回,笑死”、“客服已读不回复,那发给我短信的意义在哪……”

网友小简告诉燃财经,自4月11日上午收到元气森林旗舰店发来的一条“一个迟到的红包”信息后,她便自行前往天猫旗舰店与客服进行沟通,但给客服发送多条信息后,均未得到客服的正面回复,小简现已找到红包登记链接入口进行了信息登记,截至发稿,金额仍未到账。

尽管元气森林官方表示,“乳茶的用户们太多,现在店铺所有账号都因发红包较多而受到风险提示,大家耐心等待一下”。但这场因元气森林旗下乳茶产品因“0蔗糖、低脂肪”引发的文字游戏,似乎还没有平息。

从2016年成立至今,元气森林凭借着“无糖、低热量”的概念,目标群体直指Z世代,在强大的营销“造势”下,元气森林在饮料市场一路高歌猛进。

元气森林在营销上称得上“大手笔”。据Growthbox的产品调查报告显示,2020年元气森林共计在线上和线下花去了6亿元用以营销,其广告投放主要集中在综艺节目和电视剧上。

据燃财经不完全统计,元气森林先后赞助了《我们的乐队》《运动吧少年》《人生一串》《生活如沸》等综艺。2020年元气森林还斥资1.5亿元拿下了B站春晚赞助权。

综艺之外,元气森林还在2020年,借着《乘风破浪的姐姐》大热之风,请到了自带流量的张雨绮担任品牌大使。根据元气森林官方信息,魏大勋、王一博、李沁、热依扎、孙怡等明星也都在饮用元气森林的产品。

这一系列操作,更加深了元气森林在大众尤其是年轻人心中的印象,同时也让元气森林受到资本的青睐。

天眼查信息显示,成立一年后,2017月12月19日,元气森林便完成天使轮融资,投资方为挑战者资本。此后,元气森林基本保持着一年一轮融资高歌猛进。

2019年,元气森林分别在3月和10月,短短半年的时间里,先后完成了B轮及1.5亿人民币的战略融资。

数据来源 / 天眼查,燃财经制图

然而,突飞猛进的元气森林,其实早在微博公告之前,关于其旗下“无糖”乳茶的质疑声就已经不绝于耳。

知乎用户、慕尼黑大学流行病学硕士KellyWeaver在《超市常见低糖、无糖饮料的营养学价值点评》一文中明确将元气森林乳茶列为高糖/高热量组。

KellyWeaver表示,事实上,普通饮料加的蔗糖,和元气森林乳茶加的果糖,都是精制糖。所以,营养学上来说,普通饮料加蔗糖是“加糖”,元气森林乳茶加果糖也是“加糖”。更为值得关注的是,果糖是比蔗糖对健康更不好的糖。

而经过其计算,一瓶480ml的咖啡味乳茶,其能量高达180*480/100/4.184=206kcal了,相当于一位轻体力活动的18-49岁女性的1/3顿中午饭。

除此之外,对于元气森林在乳茶宣传中涉及的果糖GI低,KellyWeaver称,这纯属避重就轻的文字游戏。“GI是‘血糖生成指数’,而你摄入果糖,然后测葡萄糖,那可不得什么也找不到?”

而除了旗下乳茶产品成分被质疑,元气森林从商标到包装均走日系风格,但实际产地、工厂与销售市场却均在中国的“伪日系”风波也从未间断。

但彼时的元气森林或许正在忙着建厂,并没有时间将文字游戏与“伪日系”风波放在眼里。

03 “0糖”也不建议随便喝

借助“无糖”概念“发家致富”的元气森林发掘的是一个怎样的金矿?

根据IDF数据,2019年全球糖尿病患者人数(20-79岁)已达4.63亿,预计到2045年,全球将有7亿人患有糖尿病。IDF预计至2045年时,全球糖尿病患者人数最多的中国、印度和美国将分别达到1.47亿、1.34亿和3600万。

随着消费升级的发展与人们对健康意识的觉醒,过多摄入糖对体内的危害被越来越多的人所关注。与此同时,我国也在频繁出台多项政策文件提倡减糖生活,倡导使用食品安全标准允许的天然甜味物质和甜味剂取代蔗糖。

于是,“无糖”之风迅速吹起。

根据智研咨询发布的《2021年-2027年中国无糖饮料产业市场研究与投资战略咨询报告》显示,中国无糖饮料行业市场规模从2014年的16.6亿元增长至2018年的67.2亿元,复合年增长率为41.85%;到2019年中国无糖饮料市场规模达到98.7亿元,同比增长46.88%。

其中消费者消费频次较高的茶饮、碳酸饮料、苏打水等均出现了无糖饮料,入局的玩家除了以元气森林为代表的新式饮品外,农夫山泉、可口可乐、康师傅等也同样不甘落后。

《2020年中国无糖饮料行业分析报告-行业竞争现状与前景评估预测》显示,在2020年5月我国无糖饮料行业品牌中,元气森林销售额占比排名第一,达到39%。而元气森林、可口可乐以及农夫山泉的销售额同比增幅达到300%以上。

4月13日,燃财经在北京某大型超市内,找到了包括元气森林旗下的气泡水、乳茶,农夫山泉旗下东方树叶、尖叫,可口可乐旗下怡泉、可口可乐、雪碧、AH!HA!小宇宙等多款饮品。这些饮品当中有的标明“无糖”,有的标明“0糖、0卡”、“0脂肪”,还有的标明“0蔗糖”。

来源 / 燃财经拍摄

燃财经经对比发现,在上述八款所谓的“0糖、0卡”的饮品当中,除了农夫山泉旗下的东方树叶之外,其余七款产品,或多或少都添加了代糖,即甜味剂。

其中,添加了一种甜味剂的饮品有元气森林的气泡水和AH!HA!小宇宙,二者添加的均为被称为功能性糖醇的赤藓糖醇,且在配料表中的顺序均仅次于水排名第二位。这也就不能理解,为什么这些“0糖”的饮品,喝起来味道丝毫不受影响,还是那么的甜滋滋。

添加了两款甜味剂的产品为可口可乐旗下的怡泉和健怡可乐,二者添加的均为人工甜味剂安赛蜜和蔗糖素(即三氯蔗糖)。

而农夫山泉旗下的尖叫、元气森林的乳茶,以及可口可乐旗下的无糖可乐与无糖雪碧,则均添加了三种或三种以上的甜味剂。其中尖叫添加了木糖醇、赤藓糖醇和三氯蔗糖(即蔗糖素);元气森林的乳茶添加了赤藓糖醇、甜菊糖苷,结晶果糖;无糖可乐与无糖雪碧中添加了阿斯巴甜、安赛蜜、蔗糖素。

这些饮料所宣传的“无糖”到底是否真正“健康无忧”?

北京电力医院副主任营养师、北京市学生营养餐研究中心专家组成员安健华告诉燃财经,对于不同饮品添加的不同甜味剂,其主要的区别在于提取物和甜度的不同。

国家一级公共营养师臧全宜对燃财经表示,代糖所谓的更有利于身体健康是相对而言,并非绝对的。其与砂糖比较来说,确实对血糖的波动以及龋齿的形成影响比较小。但对于很多借助这种“0糖”来减肥的人来说,在选择饮品的同时,不仅要看糖的含量,还要看能量,即一百毫升饮品提供的能量占到了这一天应该摄入能量的百分比的多少。

同时,臧全宜表示,商家在宣传引导消费者时,也不能强调“0糖”。除此之外,有一些代糖本身就存在争议,如阿斯巴甜。

KellyWeaver对此表达了同样的看法。

KellyWeaver称,尽管甜味剂是一种只赋予食品甜味,能量很低或者不含能量的物质,但现有流行病学证据表明,喝使用非营养性甜味剂的甜饮料,并不见得有更低的肥胖、二型糖尿病等疾病的风险。

同时,如果只将含糖饮料改成无糖饮料,而不改变其他不健康的饮食习惯、生活习惯,那么能获得的健康收益可能仍然非常有限。

“但不管是哪种饮料,其中是否含糖,都需要控制,都不建议过量饮用。”臧全宜表示,如果出于健康考虑,少喝甚至不喝饮料是最好的选择。

“元气森林过去一直宣称的‘无糖’本来就是一个‘伪命题’,更何况他这次自己亦表明并非真正‘无糖’。”业内专家王丽表示,经过此次事件后,“无糖”的元气森林还能不能再在消费者心目中“甜”起来,值得质疑。

*文中小宇、小简、王礼、王丽均为化名

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可口可乐农夫山泉