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金融 作者:资本星球Planet 2021-04-14 12:26
[亿欧导读]

没有边界的美团在争啥?

美团

题图来自“原创图片”

作者 | 盖伦

出品 | 资本星球Planet


“手机不赚钱,就是交个朋友。”这是行业“冥灯”罗永浩老师的一句名言。

这句话放在美团外卖身上也十分合适,2020年,美团外卖完成101亿单,每单净佣金0.98元,每单经营利润0.28元。要不是广告收入还算支棱,外卖业务亏钱是板上钉钉的。

要知道,外卖业务占据了美团近六成的营收份额,这么低的利润,为什么还要一直坚持做?

归根结底还是看上了外卖业务高频且高粘度的用户。2020年第三季度电话会议上,一位分析师问到“交易用户的增长情况”的问题时,美团CEO王兴表示,从长远角度来看,我们的外卖业务有潜力增长至3亿,而交易频率也会持续不断地增长。总的来说,用户在我们的平台上停留得越久,他们将交易得越频繁。

如果说外卖是为了引流获客,这不难理解。但如今打开美团的App,功能已多达40多种,已超出了“本地生活”的范围。无边界的美团,在争什么?

01 外卖的使命

“流量池”的概念,最先在营销学中提出,指在一个交易体系中,为了防止有效流量溜走,而构建的一个用户数据库。

对于互联网平台来说,这种流量池的构建则更加重要,它具备扩大目标客户、更好理解用户需求、成本低、利用率高、可重复利用、提高成交率等作用。更通俗讲,流量池就是一个流量闭环,激活这个闭环中的每一名用户,挖掘他们身上的价值,从而构建一个具有强壁垒的商业生态。

举个例子就是微信,微信的日活已经超过10亿级别,只要这些用户还在用微信,腾讯就可以持续挖掘他们的价值,小到手机充值、缴水电费,大到旅游出行、租房购物,每一项服务都隐藏着“钱”的味道,即便消费者从来不用微信钱包但只要看了朋友圈的广告,腾讯就是稳赚不赔。

美团虽然没有微信那样的社交场景,但是通过原本散落在不同业务里的中低频需求,聚合成了平台上的高频需求,并以此成为超级平台。美团外卖2020年交易笔数突破百亿大关,这意味着每年美团用户至少会为了点外卖而打开美团APP超过100亿次,为美团带来了巨大的客流量。这个流量池建好后,美团要思考的就是如何把这些用户都变成“钱”。

所以王兴在电话会议上说“停留得越久,他们将交易得越频繁。”是有道理的,或者说是美团有意为之的。

拥有流量池的另一个好处是,获客成本明显低于对手。

2019年美团单个用户获客成本为4.7元,远低于其他互联网企业。而单业务线的互联网公司一般在30元以上,如携程为31.4元,京东为53.3元,新氧为560元。若进一步考虑获客成本与用户价值的配比,则美团的广告投放效益也有一定优势,平均每单位广告可产生45.9元的收入,远高于单业务线公司的范畴,如携程为6.5元,同程艺龙为4.6元,新氧为4.2元。

以上都是美团外卖贡献带的“流量价值”,为美团带来更多的活跃用户,为其他业务的变现、盈利创造机会。从美团交易用户数的增长情况来看,外卖很好地完成了这个任务,2020年交易用户数首次突破了5亿,同比增速也超过了2019年第四季度的水平。只可惜占比最大的外卖业务变现率只有13.8%,且一直没有明显提升。

但众所周知,互联网流量已接近见顶,除了外卖,美团也不得不四处出击扩张流量。此前美团收购了摩拜单车,希望以此收割出行领域的流量,美团联合创始人王慧文曾认为,“单车生意高频刚需,自带线下流量曝光”。随后美团还进军共享充电宝,王慧文亲自下场带队,但不到半年就折戟沉沙,项目组关闭。

如今,美团已将“卖菜”视为新的流量解药。“美团优选业务是五年或十年才有一次的优质机会”,在财报发布后的电话会议上,王兴这样表示,他还说美团会进一步加大投资,未来也会进军零售市场。

也就是说,美团寄希望于将美团优选作为新的增长引擎。

02 野心升级

一般来说,互联网企业第一个发展阶段是在某个特定领域做到一定规模,然后将这些经验复制到其他领域;第二阶段开始凭借对行业的理解和优势进行产业链的纵向扩张;第三阶段,利用在前期业务中积累起来的技术、人才、资金及组织能力进入一切与互联网相关、能用互联网技术改造的领域,这些业务可能与本身关联并不大。

阿里巴巴为例,1999年阿里推出Alibaba.com电商网站,随后开始一系列的横向扩张,包括发展出B2B交易平台、B2C交易平台等。十年后,阿里开始向产业链上下游的纵向扩张,先后布局了云服务、物流仓储、金融支付等产品。2014年起借助强大的组织能力,阿里又将业务拓展至与原有业务(电商)不相关的 OTA、医药健康、团购、社交通讯及影视文娱等。

所以互联网巨头扩张到了后期,最终是组织能力的输出,互联网只是个载体,只是一个工具。

美团也是这样,2018年,王兴发布名为《聚焦核心,苦练基本功——围绕Food + Platform升级组织》的内部信,强调以“吃”为核心,建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。并提出“三横四纵”(“三横”:搜索、社交、移动三个技术方向;“四纵”:资讯、交流、娱乐、商务四个需求方向),不断拓展边界从平台发展成生态。

起初,美团是以吃为核心搭建业务体系,包括外卖和到店等,如今美团的业务已经拓展到生活服务、出行、酒旅、演出门票、金融服务、SaaS等。

2020年,美团发力的主要新业务就是共享单车和新零售。从营收规模来看,新业务在2020年Q1已经超越了到店、酒店及旅游业务成为美团第二大业务支柱。

2020年四季度美团新业务及其他业务收入92.44亿元,同比增长51.9%,但亏损也从去年同期的11亿元扩大至60亿元。美团解释称:“亏损主要由于新零售业务快速扩张导致的经营亏损,和共享单车、电动车的折旧成本。”

拆分来看,60亿的运营亏损中一半是来自美团优选,但美团在财报中提到会继续加大对新业务的投资,也就是社区团购和美团优选这两个“卖菜”业务。

为什么刚开始赚钱不久的美团又重新进入投入期?

因为“卖菜”不像外卖一样,外卖核心客户是大城市高收入客户(因为大城市人群较集中,所以订单量大运送成本低),卖菜是每个人都需要的,不管收入多少都需要一日三餐,无论身在何处都有人买菜做饭。

有相关人士透露,在这场“互联网卖菜”大战中,美团优选无论在仓配管理还是供应链端,都已逐渐拉开与对手的差距。

更为重要的是,像买菜这种小额、高频、粘性大的消费场景,会成为美团支付重要的使用场景之一。

众所周知,几乎有头有脸的互联网公司都在搞金融服务,因为金融可以极大提升公司利率,并快速拉开与对手距离的业务。互联网行业观察人士丁道师表示“金融支付已经成为互联网企业的一个标配,他们有流量、渠道、技术资源,可以凭借自身平台生态加快推广快捷支付的落地。”

所以,这才是美团不惜亏钱也要大力发展社区团购和美团优选的原因——占领新的支付入口。

03 第二场支付战争到来

2020年7月29日晚,王兴在个人创办的社交媒体上吐槽“淘宝为什么还不支持微信支付?微信支付的活跃用户数比支付宝多,手续费也比支付宝低。”

这句话成功打破了表面还算平静的互联网第三方支付江湖。作为备受关注的互联网“大佬”,王兴此举立刻引起了社会大众的热烈讨论,并成功登上微博热搜。由此也引发了移动支付二选一的“口水战”。

如今,互联网支付几乎成为阿里和微信的天下,数据显示,支付宝和微信支付合计占据线下移动支付场景超95%的市场份额。

如果想颠覆现有的双巨头格局,这位新挑战者必须有链接用户、商家的能力,以及成为独立解决方案提供商的技术实力,而且要有强大的地推铁军。

为什么这么说?因为有用户、商家才能形成一个完整的支付闭环,用户消费、商家提供服务,一买一卖才能完成。等交易数量多了,平台必须具备同时处理海量交易数据的能力,进而演化成一个交易服务解决方案的提供商。

为什么要有地推铁军?因为早期两大支付巨头推二维码支付时,第一步都是通过在线下争取小微商户才绑定第一批商家的,然后才通过红包和补贴激励用户消费,最终用交易数据不断完善自己的服务系统。

再反观当下的互联网企业,谁能够拥有用户+商户的高频消费场景?谁又能以方案提供商的姿态建立技术体系?目前来看,美团是最佳选项之一。美团所主打的本地生活服务几乎可以为消费者提供“衣食住行”各个方面的服务,而这些服务都是由各类商家来承接的(截至2020年底美团共拥有680万商户),再加上美团支付提供从POS机到云服务的全套智能支付方案,所以美团是最有可能挑战支付宝和微信支付的玩家之一。

至于地推能力,沿用“阿里铁军”思路的美团地推团队可以说是国内最能“打”的团队之一。

图片来源:美团支付官网

当然,京东支付、滴滴金融和多多钱包未来也可能拥有一战之力,所以京东、滴滴和拼多多也都是“卖菜”大战的主要参与者(因三家的主要交易场景集中在线上,所以地推的能力在这里要求并不高,但眼下这三家也在尝试拓展线下消费场景)。

其实美团的支付野心早已有之。2016年美团通过并购第三方支付公司“钱袋宝”获得金融经营牌照。当年11月,美团成立重庆三快小额贷款有限公司,获取网络小贷牌照。去年疫情期间,金融支付的重要性越发凸显,美团由此拓展了业务边界。2020年三季度,包括美团零售和支付在内的新业务实现了82.3亿元收入,同比增长43%,跑赢整体增速。

所以与其说社区团购和美团优选是王兴与其他互联网巨头掰手腕“卖菜”的尝试,不如说是一场蓄谋已久的支付入口抢夺战。

从市值来看,价值1.89万亿港元的美团,已经成为了国内的第三大互联网公司,它前方的巨无霸恰巧就是阿里(持有蚂蚁金服33%的股权)和腾讯(持有微信100%股权)。但有意思的是,上述两家公司都是美团的股东,截至2020年6月,腾讯控股持有美团17.91%的股权,阿里也持有1.48%股份。

在支付宝与微信支付之间全面的支付战争已经落幕的情况下,美团或许正在挑起第二场支付战争。

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