分享到微信
日常消费 作者:新零售商业评论 2021-04-15 15:32
[亿欧导读]

是泡沫,它总会破。

潮鞋AJ

题图来自“公开图片”

作者 | 闫楷,新零售商业评论特约评论员

出品 | 新零售商业评论


欲使其灭亡,必先让其疯狂。

近日,球鞋价格飙升的速度,让比特币都汗颜了。一双李宁韦德之道4全明星银白款价格被炒到48889元,24小时之后,价格甚至涨到了99999元,超发售价66倍。一双安踏哆啦A梦的联名板鞋也从499元的发售价蹿升至4599元,拿下了超8倍的溢价。

与以往不同的是,这次炒鞋大军将标的指向了国货,他们要掀起“新疆棉花事件”的蝴蝶效应。然而,炒鞋的疯狂似乎从未停歇过。

圈内流传着各种各样的传奇故事,诸如,“币圈大佬卖币炒鞋”“男孩一面墙,堪比一套房”“炒鞋赚首付”“大学生炒鞋月入百万”……

金钱的串烧味,撩人的画面感。殊不知,一入“鞋圈”深似海。

01 谁的财富密码? 

“我拿到第一双AJ时,每隔十来分钟就要打开鞋盒看看,这可是无数个日夜煎熬换来的幸运。”小伟告诉新零售商业评论。

2016年小伟大学一毕业就进入了潮鞋圈。当时潮鞋的主要发售方式是抽签排队,为了买鞋,熬夜排队是家常事,小伟甚至还应聘过Jordan旗舰店的导购。

起初,小伟抢鞋纯粹为了自用。后来一次偶然机会,他出手一双AJ赚了6000元,从此小伟“倒卖”球鞋的生意一发不可收拾,他认为只要能原价买到鞋子,出手便是稳赚不赔。

然而,随着球鞋市场的火热,得物、nice等球鞋交易平台不断涌现,尤其是2019年之后,加价买鞋,数倍价格卖鞋的炒鞋生意已经风靡。那么,在这桩生意里,到底是谁赚到了钱呢?

起底“炒鞋”的产业链条,无外乎供需关系。

目前球鞋生产几乎是流水线作业,换言之,每一双鞋都可以无限复制,批量生产。这也不难想象,有些鞋款的配色甚至超过1000种。

可见,炒鞋链条中最大的“埋点”不在于生产商而在于品牌商,因为正是它们赋予了球鞋独特的“故事”。

比如,耐克就是制造球鞋文化的幕后高手,其通常的做法是,不断地设计产品,与球星签约,开发联名款等,以此提升品牌形象和影响力来圈粉。

另外,品牌商还用了一个杀手锏——限量发售。

稀缺让球鞋市场变得美妙。尤其是在交易关系中,加入了鞋贩子、黄牛等其他角色,而不仅限于品牌商与买家后,潮鞋的稀缺性便从一级市场流转到了二级市场。

在二级市场,球鞋不仅是“商品”,更是一种“理财产品”,一种可以赚取差价的标的物。得益于炒鞋军团的加入,得物、nice、识货等App随之风生水起,迅速成为了球鞋二次售卖的阵地。

往往,炒鞋者们具有独特的市场敏锐力,此次李宁、安踏的炒鞋风波押注的逻辑就在于“爱国消费”。受新疆棉花事件的影响,耐克、阿迪达斯等运动品牌被“舆论审判”,这正是国货潮鞋的历史性机遇。

不容忽视的是,炒鞋二级市场上不乏推波助澜者,这一阵营,一般由网红、明星以及短视频平台等构成,它们能够成功地煽动消费需求。

无论是B站还是快手、抖音,它们都是集万千年轻人宠爱于一身的平台。在这些平台上,球鞋可以赚钱的传奇故事,就像滚雪球一样被放大,甚至一度成为社会关注的热点。

在得物App上,陈赫、陈伟霆、王思聪等名人隔三差五地晒出脚上的“天价”球鞋,并乐此不彼地在潮流社区谈穿搭、秀时尚潮流,时常撩拨Sneakerhead(意指“热爱球鞋,热爱球鞋文化的人”)的灵魂。

你品,你仔细品。当明星变身“种草机”,拥有明星同款是不是就意味着品位升级,能够收获更多人羡慕的眼光?

由此,品牌商、潮鞋平台、鞋贩子、黄牛、网红明星等共同支起了一个炒鞋名利场。实际上,在炒鞋的供需关系中,鞋子作为赚钱标的,无一例外地瞄准了这一届年轻人的消费需求。

02 是潮流还是社恐? 

根据nice发布的2019年6月数据,其平台上,男性用户为1000万,女性用户为442万。以nice的市场占有率预估中国球鞋市场整体用户数量约为1亿。

另外,也有相关数据显示,得物App上90后消费主力占全平台用户超80%,也就是中国每3个年轻人中,就有1个使用得物App。

可见,在潮鞋文化的流行下,炒鞋自然水涨船高。其实,潮鞋文化并不稀奇,它启蒙于上世纪80、90年代,普及于“炒文化”盛行的当下。换言之,潮牌之所以潮,背后需要一些酷酷的潮流故事来放大它的价值。

除了故事,流行的文化还需要圈层的支持。往往,这些圈层最开始是小众群体,然后逐步向大众人群蔓延。

在新零售商业评论看来,年轻人追求潮牌,不是因为“潮”所以“爱”,而是出于社交恐惧。潮流商品所承载的社会功能远胜于商品本身的功能。

小威在上海一家互联网公司上班,司龄不到一年,由于不愿意住公司宿舍,在妈妈的资助下和公司小伙伴一起合租。

即便如此,在每月发工资前一两天,小威都会物色一款限量版球鞋,一发工资就入手,有时候,他还情不自禁拍下两双鞋子。三四千一双的价格让小威妥妥地成为了月光族,只能靠妈妈的“救济”维持生活。

作为鞋圈人士,小威和圈内好友通常一月一会,鞋子是通行证,也是圈子里“爱”的号码牌,所以他买鞋成瘾。

一位零售平台大佬如是描述当今的95后消费人群:这些年轻人的孤独感很强,因此,他们会形成非常小的圈层,这些圈层的产生是基于各种各样的偏好,进而创造出非常多的细分市场。

据相关亚文化研究,在二次元文化圈中生出了不同的圈层,如汉服圈、兽圈、笔圈、设圈等。不同圈层追逐不同的潮物,从盲盒到潮鞋,这些商品是他们丰富社交生活,扩大社交影响力的工具,也是不断强化其所在圈层的归属和标签。

得物App创始人杨冰则用“情价比”来理解当今年轻人的消费行为。他认为,消费升级,就是用户为审美、设计、理念、故事等能够代表自己的产品付出溢价,更加重视情感、情绪和价格之间的比值。

以前追求性价比看重的是性能和实用性,而现在,全身上下包括眼镜、手表、衣服、鞋子,都被寄希望于能够帮助诠释、表达个人化的信息。据杨冰预测,2030年追求情价比的人能占到消费人群的80%。

当经济增长的方式正转向“内生驱动”,进而新的消费热点、消费模式不断涌现,以文化作为支撑的圈层经济不容小觑。但,情价比消费靠谱吗?

实际上,情价比消费一直都存在,比如,同样是酒,茅台就格外香;同样是包包,爱马仕、LV就格外贵,这就是品牌故事、产品文化所带来的溢价。

但新零售商业评论看来,情价比消费也容易走向失控。

03 泡沫总是会破的 

当年轻人因身份认同而心动时,别人看上的却是他们的钱包。

在国货潮鞋被炒爆之前,炒鞋大军们已是严阵以待,他们早早通过借呗、花呗、白条、信用卡等方式在品牌官网、天猫店疯狂扫货。屯好商品后,马上就挂到网上、社群里销售。

显然,这过程中,坑无处不在。如果这些鞋贩子把鞋子卖出去了,则实打实捞了一笔;如果没卖出去,他们就忙不迭地用七天无理由方式退货,活生生上演了一出“空手套白狼”。

炒鞋的本质就是一种投机行为,做局者赚得盆满钵满,高位接盘的人则成了“韭菜”。

据观察,一些球鞋交易平台将现货交易变成了类似股票市场的虚拟交易模式。球鞋价格的涨跌幅在App内完全可视化,任何风吹草动都能带来如股市一般的波动刺激。

不难发现,炒鞋和炒比特币没有本质的区别,只是买入自己看好的标的,待到升值的时候再抛售出去,拼的是眼光和运气。

其中有一个逻辑漏洞:鞋子本身并不具备货币属性,没有成长性可言,而它却被当做理财产品。

值得注意的是,鞋子的工艺门槛并不是高不可攀,因此,为了赚到钱,市场上自然充斥着“莆田系”的仿品、假冒品,如此利润更可观。

一位资深的潮鞋零售行业人士告诉新零售商业评论,在炒鞋的整个产业链中,赚到钱的是极少的鞋贩子和大多数“莆田系”制鞋者,还有就是在潮鞋“顶端”的品牌商。

小伟也表示,目前鞋子的价格相对来说比较透明,一夜暴富是不可能的,一双鞋赚到的钱也就在100~500元不等,但亏的时候,本钱都找不回来。

是泡沫,它总会破。

犹如17世纪的郁金香泡沫一般,对财富的渴望,羊群效应,理性消费的缺位,疯狂绝不能维续。

据贝恩咨询报告称,2020年全球奢侈品市场将萎缩23%,但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%,支柱之一就是新世代消费者崛起。2020年1到10月,95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%~400%。

另据,尼尔森《中国年轻人负债状况报告》显示,在18~29岁消费者中,总体信贷产品的渗透率为86.6%,其中42.1%的年轻人只使用消费类信贷并且在当月还清,43.3%的年轻人认为使用信贷产品是更精明的消费方式。

一边是崛起的新消费势力;一边是年轻人预支未来消费的勇气。这不禁令人捏一把汗,因为,这些数据映射的是这个时代年轻人的某种现状。

在笔圈,一支笔的价格可以高达上千元;在服饰圈,有人领1000块的实习工资,却花1300块入了一套洛丽塔裙;在兽圈,一套国内兽装制作师制作的兽装,平均价格高达8000元……

哪里有需求,哪里就有被满足,哪里就有投机倒把的“炒文化”,从盲盒、潮鞋到积木熊,风波一浪高过一浪。

这届年轻人最终还是被“炒文化”给盘了。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

消费文化