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房地产 作者:间距 2021-04-16 14:46
[亿欧导读]

贝壳是有垄断基因的,这种基因来自于商业模式。

地产

题图来自“公开图片”

来源:间距(ID:yijianyiju)

作者:二房

2009年11月,加利福尼亚的海洋生态学家注意到一件奇怪的事情,他们正在跟踪的17条大白鲨在SEFI海域捕食时,碰到了两头虎鲸,在接下来的8个小时内,这17条大白鲨就全部消失了。其中的大多数直到几个月、甚至一年后才重新回到这片海洋猎场。

大白鲨被认为是海洋中最凶猛的动物,成年大白鲨平均体长能长到5米长,体重达到1吨左右。但碰见平均最大可以长到9米长,10吨重的虎鲸,大白鲨毫无胜算。

在自然界,体型、力量是决定竞争胜负的基础法则。

商界的大部分情况中,也适用自然法则。体型较大的动物,可以让猎物二选一,就像电影里的经典镜头:你选择站着死,还是跪着死。

相对于京东阿里巴巴是体型更大的动物。在地产行业内,相对于58同城贝壳找房已经是体型更大、可以威胁到猎场的动物。

所以,58同城创始人姚劲波屡次炮轰贝壳找房,联盟、举报、谴责,但成功率迄今为止仍然是“0”。

在贝壳眼里,自己是SEFI海域的那只虎鲸,而58同城只是一只大白鲨。

就在58同城姚劲波动用各种关系“举报”贝壳找房通过垄断地位强迫合作方“二选一”的时候,贝壳的管理层正在发起一次公司成立以来声势最浩大的“整风运动”,这次动员的核心思想只有两个:价值观自查、思考如何突破边界。

贝壳“向内归因”,有一个非常重要的背景:外部已经没有竞争对手。

从2020年财报数据看,贝壳在全国二手房市场的占有率已经达到26.22%,新房市占率接近10%。

接下来要触碰的就是姚劲波点出来但没有看透的那个命题:垄断。像虎鲸一样,不垄断海洋,但垄断一片又一片猎场。

姚劲波似乎没有看懂贝壳的模式,不知道为什么攻打贝壳总有一种无力感。

我们送给姚劲波这八条观察:

1、贝壳已经成为房地产中介的龙头。

2020 年我国住房交易市场规模 23.2 万亿元。其中,新房住宅交易规模 13.9 万亿元,中介交易规模 3.9 万亿元;二手房交易规模 7.4 万亿元,中介交易规模 6.5 万亿元。

贝壳在其中分别占26.22%和 9.54%。而三家最大的开发商,碧桂园、恒大、万科三家合计的市场占有率才接近10%,和贝壳相当。

老大位置被抢,即使姚劲波内心再窝火也没有用。姚劲波应该学习万科,万科丢掉行业老大之后,郁亮很快就喊出“我们不想当老大”,因此才没有被人看笑话,保住了品牌口碑。

2、贝壳是有垄断基因的,这种基因来自于商业模式。

表面上,贝壳在二手房市场的占有率是26.22%,但贝壳才进驻了100多个城市。用1/6的城市数量,完成了超过1/4的占有率,将来甚至能到达1/3市占,贝壳的压迫感无意是很强的。

但做二手房,如果在商圈内没有很高的报盘率,拿不到50%以上的房源量,就会很容易被挤压出去。

这也是为什么前几年北京市场上链家店旁边总有一家我爱我家,但近几年这种情况越来也少。

在一个区域、城市内,如果没有足够高的占有率,贝壳和链家的ACN根本跑不起来。之前链家在东北、上海接连吃败仗,都是因为这个原因。

所以,要稳固地位,贝壳必然会想方设法提高市场占比。

3、贝壳的市场占比是通过让利实现的。

对于第二点,贝壳看得很明白。所以,贝壳成立前期的发展核心只有一个:规模。对外他们将其称为“网络化效应”。

贝壳实现规模分为两个阶段:

第一阶段是通过链家体系的红利。链家开放自己的后台房源,同时输出管理经验,原先那些打不过链家的对手,在链家门店夹缝中生存的、有客户没有房源的门店,一时间都投靠了贝壳系。

商界大佬曾经说过:朋友给你再多东西,你都觉得是理所当然的,打了你很多年的对手忽然伸出橄榄枝,给你点好处,你就很容易被感动、同化。

第二阶段,管理模式中让利。比如,垫付佣金,解决中小中介的现金流问题。

有个数据很好的说明了这个问题。贝壳的整体 GTV 从 2017 年 0.7 万亿元增长至 2020 年 1.9 万亿元,提佣率从 2.5%下降到了 1.6%。

贝壳用提佣率的下滑换取了整体市占率提升。

4、贝壳正在成为一家新房渠道公司。

贝壳2020年GTV3.5万亿,二手房业务占54.3%,新房业务占40%。但在705亿营收中,新房业务超过二手房业务73亿元。

这意味着,在财务方面,新房渠道业务已经成为贝壳的第一大业务线。

更重要的是,在二手房提佣率不断下降,甚至未来还会下降的同时,新房渠道业务的提佣率却在不断上升。

从2017年到2020年,贝壳新房的GTV增长了4.5倍,提佣率也从2.54%提高到2.74%,明年预计能提高至2.8%。

一降一增,新房渠道业务在收入、利润上会全面超过二手房业务。

这也是贝壳在部分城市会让开发商“二选一”的底气所在。一方面,开发商的销售压力越来越大,融创、恒大等高增长企业都把回款率列为最主要的KPI之一了,他们回笼资金的诉求很高,对渠道的依赖性就必然会加大。

“渠道绑架开发商”,是一个愿打,一个被迫愿挨。贝壳正好吃到了这个红利,实际上连贝壳管理层都没有料到这个结果。

5、贝壳的流量,和58的流量不是一回事。

贝壳的模式比很多人想象的要重。“重”不在门店成本,而是线下的“人”。

58同城是一个“流量中介”,本质是做信息分类流量池的。而贝壳找房的本质还是一个“房产中介”,做的是撮合交易。

所以,58同城和贝壳是不对等的对手。线上流量对贝壳非常重要,但不是致命的,线上更大的作用是讲故事、降低交易成本、顺滑对入驻品牌的管理,其次才是商机。

而线上流量对58同城是致命的,但目前商业领域普遍急功近利,“按效果付费”,即使一个买房人在58上看到一套合适的房子,又去贝壳上印证、联系中介交易,58的作用也可以被操作“清零”。

这方面,58没做好,时代也不站58。

6、德佑和链家,天平开始倾斜。

贝壳成立之初,有人形容“链家是亲儿子,德佑是干儿子,其它入驻品牌是龟孙子”。但现在看,不一样了。

链家的作用下降,一方面因为直营店的模式,很容易碰到扩张边界;另一方面,链家原来是给贝壳输送弹药的,但现在有了新房业务和投资人的钱。贝壳不缺钱,链家的作用自然就下降了。目前,链家最重要的作用是“黄埔军校”和定海神针。

德佑的门店规模已经远远超过链家,在城市拓展和入驻商圈的灵活性上,德佑也胜于链家。贝壳未来有多大规模,主要看德佑的加盟模式能走多远。

7、贝壳没有对手,但有很多敌人。

贝壳的模式,目前没有对手,真的没有。58、阿里、我爱我家都不对等。

但贝壳有很多敌人,以恒大房车宝为代表的开发商自建渠道,以58为代表的流量平台,以阿里为代表的电商平台,以我爱我家、中原为代表的房产中介,甚至家装都有竞争对手。

目前威胁最大的依然是开发商自建渠道和互联网巨头。这可能也是贝壳“站队”腾讯的一个原因。

具体内容详见《恒大发起总攻,左晖的对手们汹涌而来》

8、贝壳正在遇到边界困境。

链家的边界是直营店的规模问题,贝壳的边界是协作效应问题。

前年开始,贝壳的新业务增多了,但目前除了家装业务有可能实现1+1>2,家政、写字楼、城市更新、社区都还是资本支撑的边界拓展。

但左晖的胃口绝对不会止步于眼前,58同城根本不在扫视范围之内。

姚劲波说贝壳找房涉嫌垄断。什么是垄断?什么是强制性“二选一”?

吴晓波说,“这些年,我接触了众多的互联网平台。事实上,在这些公司的内部,从最高决策人到中层管理者,对于什么是垄断,如何合法地运用大数据,企业的行为边界及消费者的权益边界在哪里,以及如何在经营过程中避免不正当竞争,他们的认知也是模糊的。”

与其说“不懂”,不如说多数企业根本不屑于研究这个课题。

姚劲波现在说贝壳垄断或许还为时过早,但那一天可能终究还是会来的。

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