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日常消费, 传媒 作者:X科技实验室 2021-05-02 03:34
[亿欧导读]

一个卖饮料的,为什么老盯着极限运动不放?这其中的关窍,离不开一位营销天才的包装。

红牛

题图来自“原创图片”

你见过最“疼”的作死瞬间是什么?跟下面这些比呢?

不得不说,只要老外想作死,那必定是奔着计划生育去的。

有没有发现,这些画面里,全都出现了“红牛”的logo。

其实,那些癫狂的朋克,是在用生命为红牛这个甲方服务。

红牛,是家为不务正业代言的饮料公司,卖饮料是副业,让人玩儿命是主业,成功地为我们揭露了国外人口越来越少的内幕。

在讲红牛不务正业的故事之前,我们先做个科普,红牛其实是泰国籍华人许书标首创的功能性饮料,后来天丝集团将东南亚之外的市场授权给了中国和奥地利两家企业生产销售。

像我们平时喝的小黄罐,是中国华彬集团产的。而奥地利产的红牛,是我们平时在7-11看到卖16块钱一瓶的蓝罐,“劲头"比国产红牛猛一点儿,前面提到的那些“投胎运动”,全是奥地利红牛攒起来的。

奥地利红牛的boss马特希茨,是让整个红牛在全球化上走出魔鬼步伐的灵魂人物。

去年,在英国品牌评估机构“Brand Finance”列出的全球最具价值的软饮排行中,红牛位居第三,仅次于可口和百事。

马特希茨也凭借红牛的热销一跃成为奥地利首富,在2020胡润全球富豪榜中排名第82位。

打开奥地利红牛的官网,你会发现霸屏的全是极限运动,找了半天也没看到和饮料相关的信息。

但就是这些和饮料看起来没啥关系的副业,让奥地利红牛揽尽风头。它的老板有句名言:红牛找的是,不为钱只为挑战自我的人。

总之,有奥地利红牛的地方,就有死亡滤镜。只要你敢玩,它就敢出赞助钱;真的是人在前面飞,魂在后面追。你的死相,超乎你想象。

这个生产饮料的厂商,老盯着极限运动不放的核心原因,是极限运动能给红牛带来爆炸式增长的收入和空前的品牌影响力。

看似半毛钱关系都没有的两件事,能产生超强的化学反应,其中的关窍,离不开马特希茨这位营销天才的包装。

其实,红牛最初是许书标为了给车间工人等做体力活的蓝领们提神而研发的饮料。

1982年,马特希茨到曼谷出差,偶然发现了这罐能将疲惫一扫而空的饮料。于是找到许书标,双方各出资50万美元在奥地利成立了一家新公司在欧美生产和销售红牛。

但红牛刚进入欧洲时,十分艰难。因为在喝惯了咖啡的老外面前,红牛再怎么说自己添加的牛磺酸和咖啡因能提神、能醒脑,还是难以撬动早已定型的消费者习惯。

更何况当时的饮料品牌早已开始和各大运动赛事强强联合,比如佳得乐和NFL签约,宝矿丽在田径队排兵布阵,可口可乐更是疯狂赞助奥运将近90年……

像红牛这样还没打开销路的愣头青,主办方当然不会抬眼多看。

所以想要异军突起,只有做更抓眼球、更能引发社会效应的营销。于是,马特希茨瞄上了比常规运动危险系数更高,从事项目更刺激的极限运动员。

奥地利有位很有名的F1车手杰哈德·伯格,从1989年开始,在他出镜的采访中,总能见到他手拿着银蓝小罐的红牛饮料,这一波背靠强大影响力的“软广”让名不见经传的红牛霎时风靡了整个奥地利。

尝到甜头的红牛继续加码,开始赞助F1赛车、攀登冰山、滑翔、跳伞、翼装飞行等高风险运动。

红牛走向世界的同时,马特希茨也在不停地买买买。

2004年和2005年,马特希茨陆续收购了两支FI车队,捷豹车队和米纳尔迪车队分别改名为红牛一队和红牛二队。

同时,美国的顶级足球联赛多了一支名叫纽约红牛的新球队,在从不允许在队名中加入任何商业元素的德国,也在德国足球甲级联赛里出现了一支“莱比锡红牛”球队。

截止到2012年,红牛在全球赞助了600名极限运动员,涉及了160种惊险的运动项目。这其中最令人震惊的一次挑战,当属2012年的“平流层计划”这一年,跳伞运动员菲利克斯接受了红牛的赞助,挑战从3万米高空自由落体冲破音速极限。

这个项目,做得好一身灰,做不好那就是一盒灰。

这就是当时,菲利克斯从3.9万米的太空边缘一跃而下的画面,伴随着他平安落地,红牛的销量飞起了。

这一挑战有50多个国家转播,吸引了7000万人在线观看。运动员时刻“生死未卜”,红牛赚得盆满钵满。红牛总计为这次运动投入了5000万美金,但据专家估计,这次营销给红牛带来了60亿美元的经济效益。

借助类似的营销,2019年,在超过171个国家和地区中,红牛共出售了75亿罐能量饮料,成为全球销量最高,连起来可绕地球20圈。

奥地利红牛凭借这样的营销方式和极限运动紧紧捆绑在一起,并且持续输出和强化这样的意识形态:就像极限运动员喝了红牛能化身漫威英雄,我喝了也同样可以势如破竹。

大众在红牛创造的小众文化中迎来了集体高潮。说到这里,你肯定会有一个疑问:为什么中国红牛不能效仿奥地利红牛的营销思维呢?

其实这与两地经济发展和社会形态有最直接的关系。奥地利红牛的野心,从最初就是面向发达国家的年轻人,所以它选择以“刺激的视觉”来向年轻消费群体示好。

而从那句每个人都熟悉的“困了累了喝红牛”中,我们不难发现,中国红牛最初的目标用户是,做体力活儿的蓝领和996的白领。直到2013年,中国红牛才把这句广告语换成了“你的能量,超乎你想象”。

所谓“橘生淮南为橘,生淮北为枳”。在国内,最流行的极限运动恐怕是996而不是跳伞蹦极,所以这种营销方式,恐怕比生搬硬套与极限运动挂钩更合适。

所以后发的国产功能饮料品牌,往往也以此作为宣传卖点。

前些日子,泰国天丝集团收回了中国市场的红牛商标使用权。我们不知道未来他们会使用哪种营销策略,但一个令人心酸的事实是——短期内,只要996的打工人还在,以红牛为代表的功能饮料,销量就不会太差。


参考资料:

1.Most painful cliff dives | Red Bull Cliff Diving Championships ,YouTube ,2019.4.7

2.Top 7 Red Bull Flugtag Disasters! ,YouTube ,2021.3.29

3.YOU GOOD? ft. Zion Wright, Jamie Foy, and Alex Midler ,YouTube ,2019.12.3

4.Jumping From Space! - Red Bull Space Dive - BBC ,YouTube ,2016.3.17

5.Brand Finance Food Drink 2020, Brand Finance , 2020 

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